Бамбуковый меч - страница 13
В годы, когда родилась реклама, купцы считались низшим из четырех сословий Японии. Феодальные правила запрещали им носить шелковые халаты и есть дорогую пищу, но, как это часто бывает в жизни, никакие законы не смогли остановить роста торговли и помешать веселому разгулу рекламы.
В 1729 году японские торговцы впервые в мире начали вешать на стены домов раскрашенные рекламные рисунки, — и стали изобретателями цветовой рекламы. Всем известны старинные японские гравюры с четкими, таинственными и плавными линиями. Мало кто знает, что в те годы и гравюры служили рекламой.
В наши дни Япония занимает второе место в капиталистическом мире по насыщенности рекламой, уступая лишь Соединенным Штатам. Реклама — это материальное выражение открытого К. Марксом товарного фетишизма, культа вещей в капиталистическом обществе. Отчасти такую экономическую роль рекламы передает и старинная пословица: "Реклама — двигатель торговли". Но ведь поговорки и крылатые слова так быстро отстают от жизни!
Рекламу передают по радио и телевидению, печатают в газетах и журналах; она взирает на прохожих с воздушных шаров и фасадов домов; шелестящим водопадом цветных листков она обрушивается на пол из развернутой утренней газеты. Для авторов рекламы главное состоит в том, чтобы она как можно чаще попадалась на глаза людям, и чтобы ее легко запоминали. Поэтому самую дорогую рекламу разносят по свету аристократы прессы — газеты и телевидение.
Японские газеты выходят сразу на двенадцати — двадцати страницах. Газета имеет неоценимую возможность, раз зацепив внимание читателя, не отпускать его уж до конца и заставить просмотреть всю помещенную в ней рекламу. Например, домашняя хозяйка, только что проводившая мужа на работу и решившая почитать утреннюю газету, наверняка не пропустит объявления о новой губной помаде. Но ее внимание привлечет и напечатанная рядом статья о книге для женщин, по соседству с которой красуется реклама модных туфель. Разумеется, такую цепь рекламы можно тянуть до бесконечности.
Некоторые японские газеты, такие, как "Майнити" или "Иомиури", имеют давнюю историю и поэтому пользуются давно заработанным непререкаемым авторитетом. Одно лишь упоминание товара в таких газетах служит ему лучшей рекламой.
Любая реклама очень дорого обходится фирме–заказчику, но использование газет и телевидения стоит дороже всего. Однако находятся и такие поклонники рекламы, которые, стараясь привлечь внимание лишь к своим объявлениям, покупают часть драгоценной площади газетного листа — и оставляют его пустым. Широкая белая полоса вокруг рекламной картинки в газете — это знак огромного богатства заказчика…
Реклама, помещаемая в журналах, также сулит большие выгоды, если она хорошо продумана и напечатана там, где нужно. Каждый из японских журналов имеет четкий круг Давнишних читателей, и нужно лишь суметь правильно определить их нужды и интересы. Поэтому в научных журналах рекламируют книги и авторучки, а в спортивных — мячи и кегли.
Но никакая печатная реклама не может сравниться по силе воздействия на человека с рекламой, передаваемой по телевидению. С помощью зрения люди получают 65% информации, а слух доставляет им еще 25%. Телевидение, соединив изображение и звук, стало обладателем привилегии полностью поглощать внимание человека и распоряжаться им.
Разнообразна телевизионная реклама, но основной ее вид — это полуминутный фильм–ролик. Ролики кратки, продуманны и красивы. Для того чтобы создать фильм о бубликах и показать румяный кружок теста на необычном фоне, операторы опускаются в морские глубины и блуждают по душным джунглям, дрожат на ледяном ветру Антарктиды и прячутся в настороженной толпе настоящих королевских приемов. Разумеется, все это обходится фантастически дорого, но деньги не пропадают зря. Фильм должен поразить воображение человека и запомниться ему, и эта цель оказывается вполне достижимой.
Краткий, как телеграмма, текст фильма еще более облегчает запоминание. В увлекательном фильме о бубликах предусмотрено всего два слова: "Вот это!". Их произносит улыбающаяся девица, высоко подняв над головой повидавший виды бублик. Впрочем, постоянные улыбки рекламных фильмов и плакатов время от времени надоедают всем, и тогда со страниц и кинокадров рекламы на вас взирают грустные лица. Но потом приедаются и они, и их место вновь занимают лучезарные улыбки.