Эксперт, 2013 № 14 - страница 15
Клепикова , в последнее время именно премиальный и суперпремиальный сегменты опережали другие сектора рынка в среднем в 3,5 раза. «Эта тенденция в ближайшее время не изменится: российские потребители, в отличие от западных, зачастую любят пробовать все самое лучшее, ставя во главу угла гедонистические, а не рациональные мотивы», — отмечает Клепиков.
Кроме того, в компании хотели избежать прямой конкуренции с гигантами кондитерской индустрии. «В масс-маркете есть крупные игроки — “Объединенные кондитеры”, Nestle, Mars, Kraft Foods, Orkla Group, — вместе они занимают 70 процентов рынка шоколада, с ними конкурировать бесполезно, — говорит Павлов. — Мы поняли, что нам нужно дифференцироваться и быть лидерами в своей нише».
Мини-шоколадки по 5 граммов — отличительная черта упаковки ВК
Фото: Олеся Тарасова
Первым делом фонд Paradigm Investments разобрался с долгами компании, затем решил наладить собственное производство шоколада, чтобы иметь возможность постоянно контролировать качество. Раньше, несмотря на обилие разных проектов в портфеле ВК, как таковой фабрики не существовало — компания размещала заказы на арендованных площадях. Инвестфонду потребовался год, чтобы достроить новую площадку и докупить оборудование производственной мощностью 4000 тонн шоколада (сегодня компания выпускает 1500 тонн в год).
Задумались в ВК и об эффективности производства. «Мы решили закрыть убыточные направления и оставили только три, которые приносят прибыль: премиальный шоколад, сувенирный шоколад и приват-лейблы, — рассказывает Александр Павлов. — Таким образом, мы искусственно срезали себе выручку, но доходность компании увеличили».
Россияне любят горькое
Основную ставку ВК делает на развитие премиального шоколада (порядка 40% от объема продаж) — с осени 2012 года в магазины поступил новый бренд «Априори».
Вообще, премиальную продукцию в компании выпускают с 2005 года, она называлась «Верность качеству», как и фабрика. Однако в прошлом году в компании провели ребрендинг. «Мы столкнулись с невозможностью зарегистрировать старый бренд, так как “Верность качеству” относится к общеупотребительным словам. Так мы создали новый бренд, который не только должен повысить запоминаемость нашей продукции, но и подчеркивает, что мы являемся экспертами в шоколаде», — говорит Александр Павлов.
В компании считают, что основное преимущество их продукта — вкус, ориентированный специально на россиян. Технолог фабрики ВК СветланаБаранова отмечает, что европейцы больше любят молочный шоколад с мягким вкусом, американцам нравится шоколад с кислинкой. Российские потребители качественного шоколада предпочитают горький шоколад с насыщенным терпким вкусом. «Мы постоянно придумываем новые вкусы, собираем ингредиенты по всему миру, делаем необычные комбинации. Полученные вкусы мы тестируем на фокус-группах, — говорит Баранова. — И только если потребители вслепую ставят нашу продукцию на первое место среди всех конкурентов, новый вкус запускается в массовое производство».
Горький шоколад занимает 80% ассортимента компании, а ее главная инновация — разного рода добавки. Традиционно у потребителей наибольшей популярностью пользуется классический горький шоколад с содержанием какао 65 и 75%, однако в ВК говорят, что в прошлом году шоколад с оригинальными добавками, в первую очередь цитрусовыми, обогнал по темпам роста продаж классический.
Все эти нововведения в ассортименте стали возможны благодаря тщательной работе с сырьем — собственно, в исходном сырье и кроется секрет вкусного шоколада. Лишь крупные игроки (из отечественных — «Объединенные кондитеры») могут позволить себе закупать какао-бобы там, где эти бобы растут. Как правило, во всем мире кондитеры закупают полуготовое (какао тертое) или готовое сырье (шоколадная масса). «Мы закупаем какао тертое в Голландии, но при этом, согласно нашей рецептуре, сами подбираем сорт, страну происхождения, способ и продолжительность обжарки какао-бобов, — объясняет Светлана Баранова. — Далеко не каждая компания может похвастаться тем, что самостоятельно делает шоколадную массу, как мы».