Фабрика лжи - страница 55

Со временем, однако, подобные страсти заметно поутихли, и к концу XIX столетия о Соединенных Штатах в той же Англии уже вполне справедливо говорили и писали как о стране с бурно развивающимися сельским хозяйством, промышленностью, финансами… Поражались размаху, деловитости, стремительности рождения и краха многомиллионных состояний, особой, еще неизведанной стареющей Европой жестокостью конкуренции.

После того как Америка дала миру Эдисона, Форда, братьев Райт Герберт Уэллс, так и не сумевший до конца понять великого будущего новой России, даже объявил Америку «страной мозговитых технократов, которые заберут себе в наследство всю планету».

Впрочем, наряду с чудесами прогресса науки и техники американская разновидность капитализма являла миру и кое-что иное. Например, особую, невиданную до того роль рекламы в национальном механизме. Из существенного и закономерного двигателя торговли и коммерции реклама постепенно превращалась в важнейший фактор национальной жизни, в безотказный инструмент формирования вкусов, привычек, а затем и многих житейских правил американцев. Соответственно и рекламное дело превращалось в одну из крупнейших отраслей экономики, в неотъемлемую часть государственно-монополистического механизма. Здесь нет никакого преувеличения: именно в отрасль экономики, потому что в то время как промышленность производит товары, реклама, так сказать, производит покупателей. Известный американский социолог Вэнс Паккард с полным основанием еще в шестидесятые годы заявил: «Без рекламы наша экономика развалилась бы через пятнадцать секунд».

Вот динамика общеамериканских расходов на рекламу: 1867 год — пятьдесят миллионов долларов, 1900 — пятьсот миллионов, 1950 — пять с половиной миллиардов, 1970 — почти двадцать миллиардов. У меня нет точной цифры на сегодняшний день, но думаю, что она выросла не меньше, чем вчетверо-впятеро.

Да, конечно, все это так. Однако что плохого в хорошей рекламе? Кому она мешает? И в ней ли дело? В конце концов, товары, если они в достатке, действительно нуждаются в рекламе. За океаном этим делом занимаются истинно талантливые, щедрые на выдумку люди, и им очень хорошо платят[1]. Они в совершенстве владеют искусством продавать. Разве не так?

Согласен, но прошу набраться терпения и выслушать автора до конца. Дело не в самой рекламе, а в том, кто ее хозяин и что при этом приносится в жертву. Вот об этом и пойдет речь.

К концу сороковых годов научно-технический прогресс дал миру телевидение. Пионером в его быстром распространении снова была Америка. Казалось бы, человечество получило невиданные доселе возможности для заочного общения народов и взаимного обогащения национальных культур. Но вместе с тем достигнутая дальнобойность средств массовой информации, моментальный охват ими небывало огромных аудиторий именно за океаном вскоре же превратились в орудие для неслыханных злоупотреблений, а в последнее время даже преступлений против культуры и нравственности.

Дело в том, что телевидение почти с момента своего рождения попало в лапы Чистогана. И в конечном счете Антиморали. Не они его создали, но именно они стали его содержать, диктовать ему свою волю.

Вот конкретные цифры. Доходы от рекламы в самих Соединенных Штатах покрывают все сто процентов производственных расходов телевидения. (Для сравнения приведу и такие данные: реклама же возмещает шестьдесят процентов издержек журналов и семьдесят — газет.)

Итак, именно телевидение стало величайшим торговым посредником для всех тех корпораций и фирм, которые способны выложить солидные суммы на телерекламу[2]. Посредник этот с успехом стал выполнять функции продавца в магазине; потребителя надо было заставить туда пойти, а телевидение с его комбинацией живого изображения и голоса в качестве продавца, как бы приходящего на дом, действовало безотказно и непрестанно, доставляя уже «готовеньких» покупателей.

С расцветом американской телевизионной эры круг тотальных атак на потребителя замкнулся. Вот что писал журнал деловых кругов «Форчун»: «Американец живет на положении осажденного, причем осада эта начинается с рассветом и длится до той поры, когда он отправляется спать. Почти все, что он видит, слышит, пробует, к чему прикасается, что нюхает, представляет собой попытку что-нибудь ему продать». Здесь нет преувеличения: американцы держат свои телевизоры включенными дольше всех в мире. И на этот счет есть соответствующая статистика. Подсчитано, например, что каждый американский ребенок к восемнадцати годам уже провел у телеэкрана двадцать тысяч часов, по три часа в день. Подсчитано и то, что каждый взрослый американец проводит у телевизора в среднем по пять-шесть часов в день.