Факты, страны, века - страница 18

Да и петербургские дореволюционные производители пива изобретательно рекламировали свою продукцию. Так например, Калашниковский пивоваренный завод в 1910 году успешно применил то, что мы сегодня назвали адресной рекламой. За счет этого потребление калашниковского пива увеличилось почти в 2 раза. На чем же была размещена реклама , если ее ежемесячный выпуск доходил до 500 тысяч экземпляров? Да на спичечных коробках - это тоже придумано достаточно давно.

Собственно говоря, рекламе уж никак не меньше лет, чем книжному делу. Ведь название книги - тоже реклама. "Пышка" Мопассана разошлась в 1925 году в США тиражом всего в 1500 экземпляров. Издатели не очаялись и выпустили ее же под названием "Любовь и другие истории". Тираж подскочил до 37000 экземпляров, и вдохновленные этим издатели в 1927 году выпустили эту же книгу под названием "Как свершилось заклание одной французской проститутки". 54 700 проданных экземпляров вознаградили их за хорошее знание психологии. Чему тут удивляться? Книга Казановы, вышедшая под авторским названием "Воспоминания", принесла издателям одни убытки. Тогда они переиздали ее под названием "Величайший в истории совратитель женщин" и продали весь тираж, да еще 20 000 экземпляров пришлось допечатывать. Вот такая реклама.

Конечно, реклама не могла не стать источником постоянных конфликтов - о деньгах ведь речь. Законодатели пытаются ее ограничить, чтоб спастись хотя бы от самых одиозных проявлений. Например, в рекламных текстах английский закон запрещает употреблять слова "гарантирую", "ручаемся", "можно поручиться", упоминать членов королевской семьи, а высказывания известных людей разрешает приводить только с их согласия. А в текстах норвежской рекламы запрещена к употреблению целая часть речи - превосходная степень прилагательного. Толку мало - конфликт на конфликте, в том числе и у нас. А вот с результатами не ахти. Разве что показываемый по "Останкино" сериал "Шарп" в приказном порядке переименовали в "Приключения королевского стрелка Шарпа", чтоб не подумали, что это скрытая реклама известной одноименной фирмы.

А со вкусом и тактом в рекламе еще есть что делать. В I веке до нашей эры в Шотландии стояла древнеримская крепость. Срочно покидая укрепления, легионеры зарыли запас гвоздей. Откопавший их делец пустил их в продажу с рекламной надписью. Знаете, какой? "Продаются гвозди, аналогичные тем, которыми распяли Христа". Интересно, а для чего такие гвозди нужны покупателям, если срок второго пришествия никому не ведом? И это еще полбеды - за хорошие деньги, обещанные его семье, некий преступник согласился крикнуть с эшафота перед казнью: "Пейте какао Ван-Гутена!". Даже комментировать этот факт не могу.

К некоторым правилам, вообще говоря, уже начинают привыкать. В свое время, например, компания "Пепси-кола" запустила по японскому ТВ видеоролик следующего содержания: популярный музыкант стиля рэп Хаммер, как раз в это время гастролировавший в Японии, выпив "Кока-колы", начинает напевать что-то грустное, и только выпив "Пепси-колы", снова начинает отплясывать под бодрую музыку в стиле рэп. "Кока-кола" добилась ее запрещения - за неразрешенное использование их товарного знака. Это уже общая практика. В рекламе нельзя ругать конкурента - только подчеркивать свои достоинства. Именно поэтому в рекламе сравнивают, скажем, стиральный порошок не с реальным его конкурентом, а с, цитирую по тексту, "другим хорошим порошком". Вот уж воистину, лучшее - враг хорошего.

Особенно это верно в рекламном деле - хорошую рекламу создать трудно. Более того - в этом можно переусердствовать. Один из крупнейших американских теоретиков и практиков рекламы Дэвид Илви как-то сказал: "Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? А я ее не видел, но уверен, что реклама плохая. Если бы реклама была хорошей - запомнилась бы не она, а рекламируемый товар". С точки зрения утилитарной ценности он прав. Но как-то жалко. Действительно, специалистам по рекламе давно известно, что самая плохая афиша - это хорошая афиша. Если афиша слишком уж хороша - она практически никуда не годится. Причина этого проста: ее срывают, раздаривают и разворовывают на память, и она не выполняет своего главного назначения.