Грамотные ходы - страница 2
Бьорн Осте любезно разрешил нам положить его личную историю и факты из истории реальной компании Oatly в основу сюжета этой книги. К счастью, на ее долю выпали превратности куда меньшие, чем те, которыми мы ради пояснительных примеров насытили рассказ о нашей вымышленной Oaty. Желаем Бьорну и компании дальнейших успехов!
Наша огромная признательность президенту IMD Питеру Лоранжу за поддержку наших исследований и директору Sandoz Family Foundation Пьеру Ландолю за субсидии для IMD, позволяющие одному из авторов занимать должность профессора.
Мы благодарны Лиз Густер из FT Prentice Hall за разумные предложения, редакционные поправки и помощь.
Книга – не такое занятие, которое можно ограничить строго определенными часами и прекратить в конце рабочего дня. Мы благодарны нашим близким и друзьям за поддержку и терпение, проявленное к нам во время написания этой книги.
Лозанна, ноябрь 2007 г.
Введение
С незапамятных времен, делясь друг с другом важной информацией, люди облекали ее в форму занимательных историй. Этот жанр не потерял своей популярности и по сей день. Обдумывая замысел будущей книги, мы тоже решили не делать ее слишком дидактичной – в итоге получилась история, основанная на фактах из жизни реальной компании и результатах столь же реальных прикладных исследований. Эта история служит фоном для описания успешных стратегических преобразований, или, как мы их называем, больших маневров (крупных шагов, серьезных решений, важных ходов – как вам больше нравится), которые требуют концентрации крупных ресурсов для достижения новой цели. Стоит отметить, что большие маневры способны как возродить компанию, так и погубить ее.
Для пояснения того, что мы понимаем под удачным большим шагом, рассмотрим стратегический прорыв, совершенный Wipro Ltd – индийской компанией, первоначально производившей растительное масло и мыло.
Когда в начале 1970-х годов Wipro занялась сборкой и продажей компьютеров, большинство наблюдателей сочли это авантюрой, не имеющей почти никаких шансов на успех. Однако к тому времени Wipro уже обладала обширной торговой сетью, славилась качественным обслуживанием и вниманием к покупателю, а закрытый индийский рынок после изгнания из страны IBM отчаянно нуждался в компьютерной технике. И то, что выглядело крупной авантюрой, на поверку оказалось очень верным шагом.
Затем Wipro попробовала разрабатывать кастомизированное программное обеспечение и из-за отсутствия опыта поначалу попала в трудное положение, но быстро овладела нужными ноу-хау. В результате была создана и выведена на рынок фирма Wipro Technology, продающая лицензионные программы и компьютерные услуги по всему миру. Стратегический ход, суливший, на первый взгляд, мало шансов на успех, вновь обернулся верным решением: к 2000 г. доход от высокотехнологичного бизнеса составлял почти 80 % общей выручки компании, причем большая его часть – 75 % – поступала из-за рубежа, от дочерних фирм, расположенных в Калифорнии. (Подробнее о больших маневрах Wipro мы расскажем в главе 1.)
В конце 1990-х годов европейская компания ABB – производитель оборудования для энергетики и автоматизации – решила «превратиться из традиционной транснациональной индустриальной группы в мобильную информационную компанию с опорой на интеллектуальные, а не на производственные активы». Председатель правления компании Перси Барневик и ее исполнительный директор Йоран Линдаль распродали подразделения группы, производившие оборудование для энергетики, железных дорог и атомных электростанций, а взамен приобрели фирмы, занимавшиеся программным обеспечением и автоматизированными системами. Из поставщика тяжелой техники ABB превратилась в компанию, имеющую больше программистов, чем Microsoft.
Однако новая ABB, плод многочисленных приобретений, была крайне неоднородной. Она не имела унифицированных процессов, использовала более 500 разных систем планирования и управления ресурсами (ERP) и не обладала необходимым опытом в реализации программного обеспечения. Прежние клиенты помнили ее как компанию, торгующую оборудованием, а не компьютерными программами. Как могли Барневик и Линдаль совершить столь безрассудный большой шаг, сделать столь рискованную ставку?