Идолы века. Средства массовой информации и капитализм - страница 71

В заключение рассказа о различных характеристиках аудитории следует упомянуть о группировках людей по приверженности к отдельным средствам массовой информации. Именно на этом принципе был построен упоминавшийся доклад ООН, в котором англичане фигурировали как самые активные читатели газет, а русские как наиболее преданные поклонники кино. Склонность аудитории к тому или иному каналу информации объясняется многими причинами: социальными условиями, культурными традициями страны, конкретным составом аудитории в данный исторический момент. Не имея возможности вдаваться в анализ общих причин, влияющих на выбор людьми того или иного средства информации, мы можем рассмотреть роль социально-демографических характеристик аудитории в этом процессе. Выводы советских специалистов по данному вопросу таковы: пол обладает наименьшим дифференцирующим свойством в использовании каналов массовой информации. Более важным фактором является возраст, но наиболее существенным элементом, принципиально дифференцирующим выбор канала, оказалось образование^>*. Однако нельзя думать, что критерий образования имеет универсальное значение. Как мы знаем, социально-демографические характеристики аудитории тесно переплетаются и с другими, в конечном счете более важными показателями (культурные традиции, тематическая ориентация). Видимо, эти факторы могут в определенной ситуации значительно нивелировать воздействие образования на выбор канала. Об этом свидетельствуют, например, последние исследования, проведенные в США. Распространенное мнение, что программы коммерческого телевидения смотрятся только людьми с низким образованием и с невысокими доходами, оправдывается не полностью. Оказалось, что 98 процентов зрителей с высшим образованием (в объеме колледжа) смотрят такие программы от одного до тридцати часов в неделю. Семья с доходом десять тысяч долларов в год (то есть сравнительно обеспеченная) тратит на коммерческое телевидение около 16 часов в неделю. Очевидно, американское общество настолько пропитано духом рекламы и коммерческой информации, что потребность в подобных сообщениях испытывают все слои американского общества. Так называемый "американский образ жизни" с органически присущей ему шумихой и рекламированием "всех и вся" оказывает отрицательное влияние на выбор каналов массовой информации людьми с высшим образованием. Интеллектуальное развитие этих людей не может стимулироваться скудной духовной нищей, предлагаемой рекламными передачами. Привыкая к таким передачам, интеллектуалы низводятся до уровня малограмотных. Таким образом, мы видим, что общая духовная атмосфера конкретного общества вносит значительные коррективы в выбор людьми того или иного канала массовой информации. А это ведет к заключению, что не социально-демографические характеристики аудитории (пол, возраст, образование и т. д.) оказывают решающую роль при выборе каналов массового общения, а социально-психологические нормы, ценности, ориентации.

^>* (См. П. Н. Матюшевич, Массовые коммуникации, их структура и социальные функции. Ленинград, 1969, Автореферат диссертации.)

Рассмотрев различные аспекты аудитории, ее классификацию по различным основаниям, мы вправе задаться вопросом: "А существует ли аудитория как нечто целое, монолитное?" Во введении к одной из солидных американских хрестоматий ("ридеров") по массовой коммуникации "Звук, изображение и общество" на это дается такой ответ: "Аудитории состоят из отдельных индивидуумов, которые, хотя и имеют общий опыт просмотра программ, используют звуко-визуальные средства массовой информации для удовлетворения своих особых нужд. Нет такого понятия - "50-миллионная аудитория". Это статистическая мистика. В этой так называемой массовой аудитории - 50 миллионов отличающихся друг от друга индивидуумов". Мысль выражена довольно ясно: аудитория - некоторое число людей, которых глубинно ничто не связывает между собой, разве только "общий опыт просмотра программ". Однако представляется, что аудитория не просто механическая сумма людей, вдруг решивших почитать газету или посмотреть телевизор. В начале книги мы уже отмечали, что аудитория средств массовой информации возникла не потому, что появились технические возможности информировать сразу большие массы людей. Эта аудитория возникла как результат изменения общественных взаимосвязей во время перехода от феодализма с его разобщенностью, его, по выражению Маркса, "местно-ограниченными индивидами" к буржуазному обществу, рождающему всеобщую зависимость и "всемирно-исторических" индивидов. Следовательно, читая газету или смотря телевизионную программу, человек удовлетворяет свои особые, индивидуальные нужды только тем способом и в тех направлениях, которые задаются ему обществом. Маркс подчеркивал, что "общество не состоит из индивидов, а выражает совокупность связей и отношений, в которых находятся индивиды по отношению друг к другу". Применяя этот методологический подход к аудитории, мы можем сказать следующее. Сущность аудитории не в том, что она состоит из некоторого количества людей, а в том, что она отражает взаимосвязь этих людей между собой, с обществом в целом в процессе массового общения. Поэтому, скажем, та же 50-миллионная аудитория не есть "статистическая мистика", а является отражением общих интересов и общего способа удовлетворения этих интересов (хотя и не совпадающих между собой полностью) большой группой людей, которая и образует массовую аудиторию того или иного канала информации. Как уже указывалось, аудитории телевидения, радио, кино, газет, журналов отличаются друг от друга. Эти различия объясняются тем, что разные средства массовой информации в силу своих внутренних особенностей отражения действительности предъявляют разные требования к человеку. В связи с этим встает необходимость рассмотреть более подробно еще один элемент массовой коммуникации - сам канал, техническое средство, с помощью которого передается информация.