Контент-маркетинг для роста продаж - страница 4

Семнадцать процентов посетителей тратят меньше четырех секунд на одну страницу. Видимо, это те, кто сразу понял, что попал не по адресу. Поэтому первая задача при оформлении материалов – дать человеку ясно и четко понять, что здесь он найдет то, что искал, или отыщет ответ на свой вопрос.

Вторая задача – сделать страницу удобной для быстрого сканирования, чтения по диагонали. Это достигается путем системы заголовков, подзаголовков и визуальных якорей. Порой творения дизайнеров весьма оригинальны и выразительны, но тексты на таких страницах прочесть крайне сложно. С этим необходимо бороться: текст должен читаться легко.

Третья задача – обеспечить яркие, контрастные и понятные призывы к действию, обладающие логикой и ценностью для клиента. Кнопки «Оставить заявку», «Позвоните мне», «Заказать», «Получить доступ» должны ярко выделяться на фоне страницы и привлекать внимание.

Интернет-копирайтинг – наука и искусство составлять убедительные тексты и маркетинговые материалы для интернет-сайтов и страниц – находится в постоянном развитии. То, что работало еще 2–3 года назад, сейчас вызывает у посетителей раздражение. Необходимо экспериментировать, пробовать и тестировать свежие решения, чтобы подтверждать цифрами новые идеи и подходы, а не идти на поводу у модных фишек.

На двухдневном семинаре по контент-маркетингу, который я провожу периодически для руководителей и маркетологов, отдельным блоком разбираются примеры успешных продающих страниц (лендингов), для которых известны цифры конверсии. И рассматриваются около 40 триггеров – элементов, приемов и техник, которые вызывают доверие, привлекают внимание, убеждают и ведут посетителя к нужным вам действиям на сайте.

Одна из основных задач контент-маркетинга – вызывать доверие рынка. А это очень трудно (практически невозможно) сделать, скрываясь за стеной официального общения. Клиенты хотят работать с компетентными, увлеченными, болеющими за свое дело людьми, которые с пониманием отнесутся к их задачам, не бросят в трудной ситуации, будут проявлять ответственность и готовность идти навстречу. А в случае возникновения проблем не будут их замалчивать и скрывать, а сделают все возможное, чтобы их разрешить.

Как донести это отношение до клиентов? Только позволить вам и вашим сотрудникам раскрыться с человеческой стороны. Каким образом? Уместно использовать личностные характеристики, подчеркивающие индивидуальность вас и членов вашей команды, рассказывать истории, публиковать кейсы, отзывы, фото- и видеоматериалы с участием ваших сотрудников и клиентов. Общаться и поддерживать диалоги на форумах и в соцсетях, не избегая сложных и неприятных тем.

Для начала проверьте раздел «Контакты» на вашем сайте. Имеется ли полная информация о вашей компании: фактический адрес, телефон, контакты службы поддержки с указанием времени работы?

А фотографии и основные факты профессиональной карьеры основателей? Ключевых сотрудников? Есть ли у вас на сайте список клиентов, их отзывы с фотографиями? Согласно свежему исследованию компании Huff Industrial Marketing, все это увеличивает доверие потенциальных клиентов при просмотре вашего сайта.[5]

Среди зарубежных стартапов новой волны стало хорошим тоном использовать принцип внутренней и внешней открытости. На сайте компании Baremetrics, которая предлагает платформу онлайн-аналитики для стартапов, есть раздел «Открытые стартапы» (https://baremetrics.com/open). Там в открытом доступе можно посмотреть в онлайн-режиме ключевые показатели действующих компаний, исповедующих принцип информационной открытости. В том числе сведения о выручке, затратах, количестве клиентов, их среднем чеке, оттоке и др. Данные, которые для большинства российских компаний являются коммерческой тайной за семью печатями. Грустно, но факт: многие отечественные бизнесы не раскроют большинство этих показателей, даже если захотят, поскольку не знают их сами.

Много ли вы назовете компаний, в которых показатели оттока клиентов считаются ежедневно, а удовлетворенность замеряется еженедельно в разбивке по регионам? Внедрив такую систему в компании «ТЕЛЕ2-Россия», нам удалось за два года снизить отток абонентов с 120 до 42 %. Очень неплохой результат. И он был бы невозможен без использования правильной системы показателей и информационной открытости внутри компании.