Маркетинг - страница 20

• вводная (тема опроса; реквизиты фирмы, которая проводит опрос, и др);

• основная;

• содержащая сведения об опрашиваемом лице.

По содержанию вопросы делятся на затрагивающие:

• факты и действия;

• мнения и намерения.

Форма вопросов может быть следующей:

• линейная (в строчку);

• в виде таблицы (удобны для опрашивающего).

В зависимости от функции вопросы делятся на:

• налаживающие контакт;

• контрольные;

• фильтрующие (делят опрашиваемых на определенные группы по тем или иным признакам);

• вопросы-перечни.

Вопросы по степени свободы делятся на:

• открытые;

• закрытые;

• полуоткрытые;

• вопросы-шкалы.

В целях эффективного проведения анкетного опроса составляется план мероприятий, предусматривающий:

• цель опроса;

• решение вопросов финансирования;

• разработку гипотез;

• составление бланка анкеты и ее апробацию;

• определение респондентов;

• изготовление бланков анкет;

• подбор специальных сотрудников – регистраторов анкет и их подготовку;

• проведение опроса;

• обработку полученных материалов и их анализ;

• отчет по результатам опроса руководству.

1. Помимо анкеты в некоторых случаях может быть применен гальванометр, который фиксирует малейшие выделения пота, сопровождающие эмоциональное возбуждение. Он используется для замеров интенсивности проявления чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением.

2. Тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую долю секунды. После каждого показа опрашиваемый даст описание всего того, что смог запомнить.

Применяются и другие специальные аппараты, например, для фиксации движения глаз с целью определения участка рекламного изображения, на который падает взгляд.

3. Аудиометр представляет собой электронное устройство, фиксирующее сведения обо всех его включениях и каналах, на которые оно настроен.

Он подключается к телевизору в домах опрашиваемых.

1. Выборка – часть населения, которая условно представляет население в целом. Исследователь маркетинга при составлении плана составления выборки должен учитывать стоящие перед ним задачи.

2. Исследователь маркетинга в первую очередь должен определить круг опрашиваемых лиц. Для этого он должен решить, какая именно информация ему необходима и кто ею возможно располагает.

Во вторую очередь определяется количество людей, которых необходимо опросить; причем для получения точных ответов исследователь может ограничиться опросом не более 1 % населения.

В третью очередь должен быть решен вопрос о том, каким образом следует отбирать членов выборки. Это может быть метод случайного отбора или иной другой отбор (например, по признаку принадлежности к какой-либо группе или категории).

Для скорейшего сбора информации подходит интервью по телефону. Достоинство такого способа связи – возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого стороны вопроса. Недостатки – возможность опроса лишь в рамках телефонной сети, то есть только тех, у кого есть телефон, и беседа ограничена по времени. Достоинства анкеты, рассылаемой по почте, – контакт с лицами, которые либо не согласны на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера; недостатки – процент должного заполнения и скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью – самый распространенный и дорогой способ проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью требует тщательного организационного планирования и контроля.

1. Понятие конкурентоспособности фирмы составляет комплекс характеристик, определяющих экономическое положение фирмы на том или ином рынке.

Уровень конкурентоспособности фирмы определяют различные факторы, среди которых важны научно-технический уровень производства фирмы и степень ее организационного совершенства (подробнее см. Шевчук Д.А., Шевчук Д.А. Как составить бизнес-план: первый шаг к своему бизнесу. – М.: АСТ: Астрель, 2008).