Механизм формирования региональных брендов - страница 8

.

• Принцип увеличения прибыльности. Большая прибыль при сравнительно равной себестоимости товаров массового спроса. Этот факт обусловлен развитием научно-технического прогресса – то оборудование, на котором в настоящий момент производится большинство товаров массового спроса настолько технологично, что не позволяет делать товары, которые значительно отличались бы по качеству друг от друга. Большую роль в качестве товаров играет сырье, но, учитывая тенденцию к глобализации рынков, сырье все чаще сосредотачивается в руках нескольких крупных игроков на рынке.

• Принцип относительной цены бренда. Бренд стоит в несколько раз дороже небрендовых товаров вне зависимости от его реальной себестоимости. Цена на развитый бренд есть функция коммуникации – чем лучше потребитель будет воспринимать упаковку, название, рекламные материалы, тем большую эмоциональную выгоду он будет получать при покупке такого товара, тем больше он готов будет за него заплатить.

• Принцип расширения возможностей для получения прибыли. Развитый бренд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара.

• Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения. У развитого бренда появляются дополнительные возможности по продвижению марки (спонсорство, размещение продукта в ТВ программах и др.). Развитый бренд потребитель узнает везде, где бы он не был представлен, в то время как неизвестный бренд имеет большие шансы остаться незамеченным, даже если бы он был представлен миллионной аудитории.

Использование в процессе управления маркетингом перечисленных принципов брендинга позволяет качественно увеличить эффективность предпринимательской деятельности. Учитывая то, что на потребительских рынках, с одной стороны, место для развитых брендов ограничено пятью-шестью позициями, а, с другой стороны, на сегодняшний день в России в большинстве товарных категорий брендов три-четыре, в условиях хотя бы относительной стабильности в стране можно прогнозировать появление на российском рынке новых производителей и усиление конкурентной борьбы за остающиеся свободными позиции. В этой связи вызывает интерес анализ существующих участников потребительского рынка и их шансов на создание брендов21.

Подводя итог, можно сделать следующие выводы:

• брендинг как процесс связан с созданием долгосрочного предпочтения к тому или иному товару, который должен основываться на совместном, усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его имидж;

• брендированный товар можно продавать дороже, чем небрендированный аналогичный по качеству продукт;

• фирмам с брендом проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим бренда;

• принципы брендинга позволяют разрабатывать коммуникационную концепцию маркетинга как отдельного предприятия, так и региона (страны) в целом.

Сегодня в практике маркетинговых исследований недостаточно уделяется внимания вопросам формирования и развития региональных брендов. В то же время они активно влияют на состояние рыночной конъюнктуры, инвестиционную привлекательность регионов. Феномен регионального бренда в условиях транзитивной экономики возник в связи с географическими особенностями нашей страны, спецификой требований государственных стандартов к продукции (в первую очередь – продовольственной) и особенностями государственного администрирования.

В мировой практике брендинга региональные бренды в основном возникают среди продовольственных продуктов, иногда – среди продукции легкой промышленности (в случае с Волгоградской областью таким примером может выступить "Урюпинский трикотаж"), сетей магазинов. Другие позиции в настоящее время находятся за пределами регионального брендинга в силу отсутствия необходимых для этого условий.

Целью развития регионального бренда является улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Без работы в этом направлении немыслимы серьезные успехи и в отношении вышеназванных главных целей.