Мудрый рекламодатель - страница 2

Далее, заказывая почти все услуги, вы в основном полагаетесь на опыт и квалификацию специалиста и не мешаете ему своими непрошеными советами. Иное дело реклама – тут всяк «специалист»! В рекламе (по мнению многих) все до смешного элементарно: раньше было «Летайте самолетами Аэрофлота», сейчас «Пейте Coca-Cola». Чего проще!

Именно эта самонадеянность стоит за воинствующим невежеством, которое демонстрируют некоторые рекламодатели: какие там проверенные временем методы рекламы, маркетинговый анализ и прочее! Бросьте, ребята. Главное, заверните все покруче, чем у конкурентов. И незачем расписывать продукт – все и так побегут его покупать. А если не побегут (что при таком подходе гарантировано!), то всегда есть козлы отпущения – это вы, наши дорогие рекламисты. Обидно.

Реклама – одно из самых сложных ремесел на земле. Ответственный и опытный рекламист может вложить в нее все свои знания и талант. Иногда даже за каждой мелочью стоит то или иное проверенное временем соображение.

Но… вот реклама предстала пред ясны очи рекламодателя. Логично было бы предположить, что он будет задавать рекламисту вопросы: а почему вы сделали именно так? И получать вразумительные разъяснения. Но, увы, львиная доля рекламодателей руководствуется только одним «критерием»:

Мне это (не) нравится!

Этот критерий оценки имеет право на жизнь при приемке, скажем, созданных для вас картины, фильма, ландшафтного дизайна и других вещей, основное назначение которых – нравиться.

Что до рекламы, то ее назначение не в том, чтобы нравиться вам или кому-то еще, а в том, чтобы зарабатывать вам деньги! Задумайтесь.

Любое сотрудничество – это улица с двусторонним движением. Не является исключением и сотрудничество рекламодателя с рекламистом. От него выигрывают обе стороны:

Рекламист не может создавать рекламу, не имея полной информации о фирме-заказчике, ее продуктах, особенностях рынка и индустрии, поведении клиентов фирмы и т. д. Большую часть этой информации он ожидает получить от рекламодателя.

Рекламодатель в результате такого сотрудничества получает больше прибыли от своих рекламных вложений.

Идеальными можно назвать такие отношения рекламиста с рекламодателем, когда рекламист выступает в роли своеобразного «семейного доктора» для рекламодателя, а рекламодатель ведет себя, как разумный пациент.

Разумеется, чтобы иметь право претендовать на ответственную роль семейного доктора, рекламисты должны обладать соответствующими ресурсами, а самое главное – квалификацией.

В Приложении 1 приведен сокращенный перевод проспекта Американской ассоциации рекламных агентств. В нем дается описание идеального агентства. Нетрудно видеть, что такое агентство не только создает для рекламодателя рекламу, но и является его маркетинговым консультантом.

Здравый смысл рекламодателя

Создание и оценка рекламы требуют знания многих дисциплин и опыта; оно также требует особого маркетингового (рекламного) мышления. Все это так. Но никто не отменял сермяжный здравый смысл, коим должны обладать все, включая рекламодателей.

Рассмотрим несколько элементарных ситуаций, в которых рекламодатели могли бы, просто полагаясь на свой здравый смысл, браковать созданные для них рекламы.

О чем вообще данная реклама? Реклама призвана убеждать потенциального покупателя приобрести рекламируемый продукт или, как говорят профессионалы, «продавать» продукт. Может ли она в принципе кого-нибудь в чем-то убедить, если, как ни старайся, нельзя понять, а что же она рекламирует. Таких «реклам» хватает. Как ни парадоксально это звучит, их предостаточно среди победителей самых престижных рекламных фестивалей. Несколько примеров:

Рис. 1

(Картинка со стулом – это Гран-При Канн.)

Уважаемый рекламодатель, припомните – а вы в прошлом не утверждали подобные «произведения»?

Рис. 2

Можно ли вообще прочитать данный текст? Если нет, то… Рекламный текст рассчитан на то, что его будут читать. Это должно быть понятно буквально всем, включая рекламодателей, но… вокруг нас огромное количество нечитаемых реклам, утвержденных рекламодателями. Несколько примеров: