Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити - страница 11
Сбитый машиной несчастный вряд ли попадет в новости, даже если он в критическом состоянии. Если пострадавшему 86 лет, его шансы на известность возрастают, но намного. Если же какая-нибудь знаменитость сидит в Шезлонге перед своим домом во время несчастного случая, то происшествию обеспечено внимание всех репортеров. История становится намного лучше (хотя на самом деле Намного хуже), когда неожиданно обнаруживается, что злоумышленником-водителем была двухлетняя девочка, выбравшаяся из коляски на заднем сиденье, пока мама отправляла письма, — это событие. Такая история привлечет всеобщее внимание.
Зачастую журналистов привлекает не сама история, а контекст, в котором она произошла. Сообщат ли корреспонденты об угоне грузовика, принадлежащего какому-нибудь магазину? Да, если в этот день больше ничего не случится. А если пропадут два фургона? Интереснее, но сюжет затеряется в рубрике «Происшествия». А что, если Вор угонит три фургона из того же магазина в то же утро? Становится горячее. И все же для сенсации чего-то не хватает.
Погожим весенним днем чрезвычайно настойчивый угонщик похитил фургон, стоявший у хозяйственного магазина. На резком повороте машина сломалась. Поленившись чинить авто, преступник вернулся за другим фургоном, но и тот сломался на повороте. Угнав третью машину. бандит справился с управлением, но столкнулся с номой проблемой. Он въехал в полицейскую машину, как раз когда страж порядка размышлял, почему два новеньких фургона брошены посреди дороги.
Наш угонщик попал на обложку крупной ежедневной газеты.
23 июля 2001 года 16-летний жеребец Квиксол Кросетт не дошел до финиша на скачках Мейден-Чейз. Ну и что? Лошади похожи на бейсболистов: и те и другие постоянно проигрывают. Но не каждой лошади удается проигрывать так последовательно, как Квиксолу Кросетту. В тот знаменательный день британский жеребец проиграл сотый заезд подряд.
Возьмите любую газету. Посмотрите любой репортаж, послушайте радио. Зайдите на информационный сайт в Интернете. Все, что вы увидите и услышите, не похоже на события, происходящие в вашей жизни.
Вы когда-нибудь встречали заголовок: «Муниципальная система водоснабжения работает нормально вот уже 70 лет»? Вы слышали, чтобы ведущий новостей говорил: «В местной тюрьме месяц прошел спокойно»? Спортивный комментатор хоть раз сообщал вам; «За неделю тренировок игроки «Тайгерс» не получили травм»?
Важные повседневные события не рассматриваются как новости, если в них нет ничего экстраординарного. Если бы система водоснабжения обычно выходила из строя за пару десятков лет, то 70 лет функционирования стали бы сенсацией. Если бы в местной тюрьме творился беспредел и каждый день случались стычки, то месяц спокойствия превратился бы в новость. Неделя без травм — экстренное сообщение, если злосчастная команда калечилась весь сезон. Нормальный ход событий отражается в новостях, только если на него никто не рассчитывал.
Не сомневайтесь, что принцип неординарности соблюдается в СМИ. Он соблюдается и в человеческом восприятии как таковом. Нас очаровывает необычайное.
Почему модельеры постоянно изобретают новые силуэты, меняют ширину галстуков, цвет и фактуру тканей? Они знают, что вещи привлекательны только до тех пор, пока выглядят оригинально. Когда стиль становится привычным и теряет новизну, интерес к нему пропадает и появляется потребность в свежих идеях.
Этот же принцип работает в индустрии игрушек. Один год ребятня увлечена киндер-сюрпризами, следующий сезон ознаменован мечтами о тамагочи, потом все переключаются на покемонов. Людям быстро все надоедает. Поэму они изобретают новинки.
Успешные копирайтеры строят на этом рекламные тексты. Аррlе призывает клиентов: «Мыслите оригинально». (Dodge говорит прямо: «Dodge — необыкновенный». Пиво Coors выходит под маркой «Оригинальное». Вкус пива Corona назван «совершенно особенным». Pepsi обращается; к «новому поколению». Samsung предлагает покупателям: «Откажитесь от привычного». ЗМ искушает: «Почувствуйте разницу».
«Новая, улучшенная формула» — расхожая рекламная фраза. Самые эффективные объявления акцентируют оригинальность, а не качество. Именно ради оригинальности фирма Heinz стала выпускать «Взрывной зеленый» и «Веселый фиолетовый» кетчупы.