По ту сторону ужаса - страница 7
Конфликт как метод решения глобальных проблем получил признание еще со времен Древнего Рима. В одной из своих речей перед сенаторами знаменитый римский оратор Марк Туллий Цицерон за их пассивность в тяжелое для страны время воскликнул с возмущением: «О tempora, о mores!» (О времена, о нравы!)
Технология метода замечательно раскрыта Р. Киплингом в сказке «Маугли»: «Каа, он назвал тебя земляным червяком»]
Итак, сталкивание лбами двух соперников – это и есть желаемый эффект конфликтного PR.
ПРИМЕР 1. Во время Олимпиады в Турине компания Bosco di Ciliegi незаконно превысила норму размера логотипа на форме российских спортсменов. Такое не могло бы произойти, если бы целью не был вызов скандала.
ПРИМЕР 2. В августе 2007 года Центральный универмаг вывесил на своих витринах рекламные плакаты «Скоро в школу», которые сопровождались провокационными слоганами «Кто не в Prada – тот лох!», «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода (старые игрушки – «Газета. Ru»), мне больше не нужны!», «Свет мой, ЦУМ, скажи, я ль в школе всех моднее?», «Папочка! Если ты меня правда любишь, купи! Купи! Купи! Мне туфли, платье, шляпку!!! D&G, Armani, Prada». Федеральная антимонопольная служба признала рекламу ЦУМа нарушающей положения Закона «О рекламе» и предписала ОАО «Торговый дом ЦУМ» рекламу снять. Но рекламная кампания удалась – о скандале написали все ведущие СМИ России. Тема активно обсуждалась пользователями Интернета.
(Источник: Наталия Ищенко. ФАС сделала рекламу ЦУМу (gazeta.ru).
28 сентября 2007 г.)
ПРИМЕР 3. Недавно в Великобритании запретили рекламу, «оскорбляющую чувства больных, которые ждут пересадки донорских органов». В рекламе курьер останавливает мотоцикл с закрепленным на нем ящиком с надписью «Человеческие органы для трансплантации», достает из ящика нечто и собирается съесть. Вынутый предмет оказывается йогуртом – но сначала зрителю кажется, что это человеческий орган.
Черный PR
Так называемые «черные» технологии в коммерции широкого распространения не получили, хотя в политике стали делом привычным.
Черный PR – это методы и технологии подрыва репутации конкурента, противоречащие закону и/или этическим правилам ведения бизнеса; направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, негативно повлиять на его имидж.
Мнение специалиста. Чаще пиар-кампании локальны и преследуют строго определенную цель: воздействовать на общественное мнение, переломить ход арбитражного процесса, отключить на определенное время административный ресурс или, наоборот, стимулировать его проявление.
Целью пиар-кампании может быть:
1) уничтожить репутацию противника;
2) прижать его в угол, для того чтобы получить от него согласие на нужное вам действие, допустим, продажу принадлежащих ему акций;
3) слегка попугать, чтобы стал сговорчивей;
4) сделать более осторожным окружение противника или чиновников, отстранить их от конфликта хотя бы на время.
(Источник: Д. Старицкий. Черный пиар в корпоративных конфликтах// Слияния и поглощения. 2003. № 2, апрель).
Негативные сообщения о конкуренте направляются общим с ним целевым группам в целях «снижения» его имиджа с соответствующими последствиями. Говорить о конкурентах, об их промахах и неверных действиях допустимо? Конечно. Весь вопрос: КАК ГОВОРИТЬ!?
Способы черного PR: антиреклама, антибрендинг, критика, распространение компромата, «имитационная дезинформация», т. е. внесение изменений в пропаганду противника, которые придают ей иное направление и содержание, снижают доверие к ней, создают негативный образ.
Последствия. Эти действия направлены на создание эффекта сенсации, вызова общественной активности, скандала.
ПРИМЕРЫ!
Классический пример. Черный пиар как спланированная акция уходит своими корнями в многовековую историю. Одним из первых с ней столкнулся великий просветитель Вольтер. Одну из трагедий Вольтера нещадно ругал критик Ферон. Тогда Вольтер приготовил великолепное издание трагедии, на обложке которой был изображен осел, поедающий лавры. В ответ Ферон написал рецензию, где похвалил издание и добавил, что оно украшено портретом автора. Вольтер был вынужден сам скупить весь тираж…