Русский пиар в бизнесе и политике - страница 56

От умения PR-службы ставить блоки в ключевых федеральных изданиях может зависеть судьба крупных пиаровских войн, которые периодически случаются с любой крупной коммерческой компанией или общественной организацией. Иногда возможность блокирования одной-единственной статьи или телевизионного репортажа оценивается в гигантские суммы. Известен случай, когда «маячок» в газете «Коммерсант» в седьмом часу вечера позвонил в PR-службу одной ФПГ и сообщил о резко негативной статье, которая должна была уже назавтра выйти в свет на первой полосе газеты, причем вместе с большой фотографией. Узнав о сути материала, президент компании огорчился настолько сильно, что пообещал 250 тысяч долларов своему вице-президенту по PR за то, чтобы материал не нашел своего читателя. Тот вечер был более чем жарким для отдельно взятого PR-департамента. Исчерпав все обычные средства снятия материалов, директор департамента отправился напрямик к главному редактору и там в течение нескольких часов различными средствами пытался убедить того в необходимости блока.

Но редактор остался неумолим. В качестве возможных причин можно назвать две: либо врожденное стремление к свободе слова и волеизъявления, либо величина той суммы, которой был обеспечен тот самый материал. В любом случае, вопрос не был решен, и на следующее утро один олигарх был безутешен, а другой ликовал. Пиарщики подсчитывали упущенную выгоду. Скандала можно было избежать, всего лишь заблокировав публикацию.

В регионах поставить блок бывает гораздо проще, нежели в столичном издании. Редакция падка на деньги и, увидев пачку купюр с зеленоватым отливом, может расчувствоваться. Впрочем, даже если редактор наотрез отказывается снимать планируемый негативный материал или требует за это немыслимую сумму, можно попытаться следующим утром скупить весь тираж номера- это не выйдет слишком дорого. Договориться о покупке можно уже в типографии, а можно и в пунктах распространения, которых в небольших городах бывает не больше пяти. Процент подписки на региональные издания, как правило, очень невелик по сравнению с объемом розничной продажи, так что скупленная вами на корню публикация даст минимальный резонанс.

"Маячки" в регионах ставить бесполезно. Ваши партнеры халтурят, забывают звонить, к своему долгу относятся крайне легкомысленно

3. Хорошим примером «черного» материала в федеральных газетах может служить открытое письмо. Оно представляет собой текст, размещенный на правах рекламы и содержащий возмущение происходящим, а также апелляцию к обществу или руководству страны. Открытое письмо начинается с указания адресата (обычно это Президент России, глава правительства или по меньшей мере Генеральный прокурор) и оканчивается подписью автора или авторов.

Смысл написания открытого письма очень прост: оно избавляет от необходимости размещать негативные публикации в случае, если вам надо обратить внимание общества на общественно опасное поведение ваших противников или конкурентов. К примеру, открытые письма часто пишут возмущенные представители трудового коллектива или миноритарные акционеры предприятия, требуя у государства наконец-то вмешаться в политику разграбления их завода, проводимую генеральным директором в личных интересах. Все выглядит гораздо правдоподобнее, если под обвинительным текстом стоят подписи нескольких представителей простого народа, а не только олигархических групп. Правда, неясно, откуда у трудового народа возьмутся деньги, чтобы разместить на четверть полосы рекламное объявление в федеральной газете, но в таких случаях здесь всегда может красоваться подпись профсоюза. Иногда корпоративным PR-службам не нужно быть столь казуистически извращенными, и они выпускают открытое письмо под своей собственной подписью. В том, что сверху и слева от текста стоит пометка "на правах рекламы", нет ничего страшного- если письмо большое, читатель все равно заметит его в газете и прочтет, желая полакомиться очередным скандалом. Да и с юридической службой газеты можно будет столковаться- перед каждым ругательством необходимо будет вставить слова "по нашему мнению" или "ни для кого не секрет, что". Втакой ситуации юристам не к чему будет придраться, и публикацию они примут. Уместны такие приемы, как апелляция к нынешней политике руководства страны, которую тормозят "местечковые олигархи", "красные директоры" или обыкновенные уголовники.