СуперКонсалтинг-2: PR и маркетинг в сфере В2В-услуг - страница 9

стр.

Строчная реклама видится наиболее приемлемым видом предложения услуг аудиторов. Но помните, что реклама работает с раза 10-го по схеме: не увидел, увидел мельком, обратил внимание, записал телефон, позвонил (и то не факт, что прямо сейчас – на следующей неделе). Размещайте классифайды минимум полгода в одном и том же месте (журнал «Деньги», «Власть», «Финанс», газета «Ведомости», «Расчет» и т. п.) – составьте один раз яркий текст и не меняйте его.

Выбирайте бизнес-издание для рекламы и классифайдов, а в профессиональные журналы пишите статьи и подписывайте их именем сотрудника, которое должно включать должность, название компании и е-мейл.

Правда, за такие «полурекламные» действия вас могут оставить без авторского гонорара, но это ведь не важно в данном случае.


ЗОЛОТОЕ PR-правило: Если у газеты или журнала есть Интернет-версия, то в ней автоматически продублируется и останется на века не реклама, а именно текстовые комментарии. Реклама (только качественная и продуманная) даёт быстрый эффект, комментарии (любые, пропущенные редактором) – на перспективу. PR обходится в разы дешевле рекламы. Еще нужны аргументы?


5 ПОЛЕЗНЫХ книг и сайтов по теме:

1. Дэвид Огилви. «Откровения рекламного агента».

2. Александр Репьев. «Рекламодателю о рекламе».

3. Клод Хопкинс. «Моя жизнь в рекламе».

4. www.sostav.ru.

5. www.advertology.ru.

7. Оценка результатов

Основная проблема PR-деятельности в консалтинговой компании – оценить результат. Итак, какими методами можно оценить эффект кампании?

Во-первых, можно оценивать результаты по обратной связи (например, участились запросы от потенциальных или "дремавших" клиентов) и по интересу со стороны журналистов (раньше вы им звонили и напрашивались на комментарии, а теперь звонят они вам). Главное, точно замерьте состояния ДО и ПОСЛЕ (лучше через год). А то в процессе может казаться, что так и должно быть – интерес сам по себе возрастает, клиенты "просыпаются".

Во-вторых, мерить по достижению бизнес-целей. Цель (выиграть тендер, познакомиться с VIP – влиятельным лицом и склонить его на свою сторону, лобби законов, получить клиента) – если взята, значит, PR-сработал.


ЗОЛОТОЕ PR-правило: Для небольшой и даже средней компании замерить эффект PR-кампании зачастую обходится дороже, чем сама PR-кампания. Единственный способ понять, был ли эффект от PR – почувствовать его. Если вы как заказчик не чувствуете отдачи от PR-действий – оставьте это дело или срочно пересмотрите отношения с PR-агентством в пользу маркетинговой составляющей (PR на привлечение клиентов).


5 ПОЛЕЗНЫХ книг и сайтов по теме:

1. Игорь Викентьев. «Приёмы рекламы и Public relations. Программы-консультанты».

2. Денис Игнатьев. «Настольная энциклопедия Public Relations».

3. Коллектив авторов. Первая в мире «Энциклопедия паблик рилейшнз», выпущенная в серии «Эксклюзивная коллекция» при поддержке Европейского Института PR IEERP (Париж) и компании «Имидж Контакт».

4. Walter G. Barlow. Статья «Внутренний анализ эффективности PR деятельности. Критерии и методы», перевод Александра Павлова.

5. Ассоциация Менеджеров России. «Оценка эффективности PR-деятельности компаний».

Глава II

Антикризисные коммуникации

Вероятность возникновения кризисных ситуаций в деятельности компании зависит от самых различных факторов – сферы деятельности, уровня конкуренции в отрасли и множества других обстоятельств. В главе «Антикризисные коммуникации» мы изучим 5 кризисных ситуаций и познакомимся с советами и комментариями компетентных экспертов по каждой из них.

1. Действия пресс-службы в различных кризисных ситуациях

Ситуация 1

Убили президента / топ-менеджера / учредителя банка? Какими должны быть действия пресс-службы?

Марина Горкина: Следует помнить, что вкладчика или любого другого клиента банка, в первую очередь, волнует благополучие его средств и оперативность банковских операций. В случае гибели президента банка стоит сделать короткое заявления для прессы, в котором дать четкую позицию банка по следующим пунктам: что произошло, как данное событие повлияет на вкладчиков и клиентов банка, что будет сделано, чтобы вклады не пострадали.