Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу - страница 10

Каждый из упомянутых способов упаковки должен содержать в себе что-то такое, что склонит клиента к действию и подскажет: "выбери именно меня". Упаковка в широком смысле этого слова — столбовая дорога вашей позиции. Только благодаря ей ваша позиция становится известна клиентам. особенно если они до сих пор не видели вашу рекламу и еще не покупали ваш товар (услугу). Поэтому экономить на упаковке не стоит.

Распределение

Этот термин касается места и способа продажи вашего товара (услуги). Для владельца магазина система распределения — это магазин и способ организация товаров на прилавках и полках. Для производителей молока — группа посредников, распределяющих молоко по продовольственным магазинам. Для сыскных агентов — работающие в фирме агенты. Для симфонического оркестра — пункт продажи билетов и группа людей, по телефону предлагающая абонементы потенциальным любителям музыки.

К распределению имеют отношение также материалы, характеризующие не только ваши продукты, но и — что гораздо существенней — преимущества, которые они дают клиентам. Словом, распределение, как и остальные элементы маркетинг-микста, отражают вашу позицию.

Иногда для увеличения продаж достаточно заменить систему распределения, не меняя сам товар. Однако подобные замены не всегда проходят гладко, поскольку требуют много времени.

Продвижение

Продвижение — это общее название, охватывающее платную рекламу, саму продажу, косвенную рекламу (public relations), а также все другие формы связей, представляющих клиентам целевого рынка позицию вашей фирмы. Начиная со следующей главы, мы займемся именно этими вопросами.

А сейчас стоит запомнить, что позиция вашей фирмы будет влиять на все решения, касающиеся рекламы, в какой бы форме она ни осуществлялась. Именно с этой минуты вы вступаете в мир рекламы, чтобы узнать все о ее огромных возможностях

Глава 3

В этой главе дается определение рекламы и показывается, что результативность рекламных кампаний естественным образом вытекает из позиционирования вашей фирмы, а такте вкратце рассматриваются основные принципы формирования рекламного бюджета.

Реклама — это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты. К средствам массовой информации (СМИ) причисляются телевидение, радио, газеты и приложения к газетам, журналы, материалы, рассылаемые по почте, театральные программы и шоу, видео- и аудиокассеты, телефонные справочники, каталоги, компьютерные базы данных, крупноформатные плакаты, борта транспортных средств, щиты, а также целый ряд новых технических средств. Реклама преследует две взаимосвязанные цели:

— познакомить потенциальных клиентов с вашей фирмой, продуктом, услугой;

— склонить людей испытать ваш товар или услугу, а после опробования — сделать повторную покупку.

Оплаченная реклама — лишь одна из множества составляющих удачной маркетинговой деятельности. Остальные элементы: непосредственно продажа, маркетинг, косвенная реклама (public relations), а также фирменные знаки. Основные сведения из области маркетинга помещены в главе 2, о фирменных знаках речь идет в главе 6, а глава 9 посвящена вопросам косвенной рекламы. Остальная часть книги рассказывает об оплаченной рекламе.

Реклама нужна не всем фирмам. Иногда предприятию, оказывающему юридические, переводческие, проектные и другие подобные услуги, необходимо для процветания четыре-пять клиентов. Такой фирме достаточно устных рекомендаций и не нужна реклама в масс-медиа. В сущности, она может даже стать знаменитой в своем кругу, играя на том, что "такой изысканной фирме не нужна реклама".

Однако большая часть предприятий нуждается в рекламе. Выбор средств массовой информации и степень интенсивности рекламы — личное дело предпринимателя. Ваше решение будет зависеть от того, какова позиция фирмы.

1. КАК ПОЗИЦИЯ ВЛИЯЕТ НА ВЫБОР СПОСОБА РЕКЛАМИРОВАНИЯ

Независимо от того, работаете ли вы над краткосрочным продвижением продажи товара или над образом фирмы, позиционный подход поможет выбрать именно те способы рекламы, какие вам нужны.