Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу - страница 5

Если род деятельности вашей фирмы связан с легко заменяемыми товарами (услугами), большое значение приобретают вопросы дистрибьюции, доступности товара, цены и привлекательности упаковки. В главе 2 об этом говорится более подробно.

Установите величину оборотов

Определив, относится ли ваш товар (услуга) к категории легко заменяемых, вам следует установить, каким образом достичь нужного объема продаж. Ваш новый продукт или услуга может увеличить обороты одним из трех способов:

 отнимая часть рынка конкурентов — причем общий объем продаж продуктов этой категории на рынке не изменится;

 увеличивая объем продаж одного продукта вашей фирмы за счет уменьшения объема продаж другого вашего продукта (т. н. каннибализм оборотов), оказавшись в такой ситуации, вы должны еще раз взвесить, стоит ли вообще выходить на рынок с новым продуктом;

 вводя новации на рынке (к примеру, появление в восьмидесятых годах видеокассет, т. е. еще одной формы развлечения наряду с кино и телевидением, не только не привело к вытеснению, но и увеличило объемы его продаж нового вида).

Объем продаж товаров и услуг, занимающих четкую позицию на рынке, увеличивают, как правило, одним из двух способов:

 склоняя уже имеющихся потребителей к многократному повторению числа покупок;

 отнимая обороты у конкурентов.

Заполненный образец можно использовать для определения возможностей вашего продукта (услуги) на рынке, а также для определения стратегии конкуренции с другими фирмами. Еще раз вернитесь к выбранному вами ключевому преимуществу (основному полезному качеству продукта). Действительно ли на фоне конкуренции оно выглядит уникальным? Не обращено ли оно к целевому рынку конкурентов? Если ваш целевой рынок тот же, что и конкурентов, вам необходимо (и это очень важно!) найти и постоянно подчеркивать какое-то существенное отличие вашей фирмы от фирм — конкурентов. В идеале нужно, чтобы выбранное вами ключевое преимущество (основное полезное качество продукта) притягивало клиентов как магнит.

О стратегии конкурирования написано много полезных книг. Ограничимся лишь кратким перечислением основополагающих идей.

Если вы чувствуете себя плотвичкой среди акул рынка, не стремитесь к рукопашной схватке. Ваша стратегия должна быть более тонкой. Сконцентрируйте внимание на слабостях противника — ведь слабости есть у всех, даже у акул. Так поступают, к примеру, небольшие банки, предлагая клиентам больший процент, чем банки крупные, давно существующие на рынке. Подобной стратегии придерживаются и многие коммивояжеры, продавая свой товар по более низкой цене.

При желании можно использовать и другой подход: найти незанятый сегмент рынка, на котором и будет действовать ваша фирма. К примеру, книгоиздательская фирма вместо того, чтобы продавать книги в книжных магазинах и с лотков, может специализироваться на поставке в библиотеки книг, оформленных так, как этого требуют библиотечные условия.

Третий способ конкуренции — деятельность на малом сегменте рынка (при этом следует быть готовым к тому, чтобы в любой момент уйти из него, когда ведущая фирма решит заняться этим же сегментом). К примеру, небольшая строительная фирма может ремонтировать квартиры и офисы, но не будет брать подряд на строительство многоэтажного жилого дома — это уже область деятельности крупных фирм.

Когда вы заполните рабочий образец № 3, вам станет яснее, что такое позиционирование. Представьте себе три составляющие элемента позиции в виде вершин треугольника (см. рис. 1). Из преимуществ, ожидаемых от вашего товара целевым рынком, вы выберете ключевое преимущество (основное полезное качество товара) и поместите его в вершину треугольника. Далее, понимание целевого рынка конкурентов поможет вам точно описать собственный целевой рынок.

Составляющие позиции могут время от времени меняться. Что, к примеру, делать, если на рынке появился новый конкурент, рекламирующий то же ключевое преимущество, что и вы? Вероятно, вы поменяете акценты и станете рекламировать другое ключевое преимущество. Что предпринять, если потребитель на вашем целевом рынке изменил свои пристрастия и ваш продукт уже не пользуется спросом? Может быть, придется изменить целевой рынок.