Управление организациями сферы услуг - страница 11

Существование таких черт отмечается во многих работах, опубликованных как «на заре» становления сервисного менеджмента, так и в настоящее время. Еще в 1960-е гг. исследователи определили некоторые общие характеристики, несвойственные осязаемым продуктам, а присущие именно услугам. Но дискуссия по данному вопросу продолжается по сей день.

Наибольшую известность в менеджменте сферы услуг получили характеристики, предложенные американскими исследователями Л. Берри, В. Зайтамл и А. Парасураманом [Zeithaml, Parasuraman, Berry, 1985]:

• неосязаемость;

• неразделимость (одновременность) производства и потребления;

• гетерогенность;

• невозможность сохранения.

Неосязаемость является характеристикой, коренным образом отличающей услуги от продуктов промышленного производства: услуги нельзя оценить визуально, потрогать, ощутить их запах, попробовать на вкус и, если не понравится, вернуть в магазин. В результате мнение об услугах складывается на основании приобретенного опыта и оказывается весьма субъективным. Степень осязаемости выступает в качестве критерия, на основании которого Ф. Котлер предлагает выделять пять типов рыночного предложения [Котлер, 2002]:

• «чистые» товары (например, сахар или мыло);

• товары с сопутствующей услугой (автомобили и их сервисное обслуживание, предлагаемые автопроизводителем);

• гибриды (услуги ресторана), в равной мере сочетающие осязаемые (используемое оборудование, планировку, интерьер) и неосязаемые элементы (внимание и доброжелательность персонала, общая атмосфера);

• услуги, оказание которых требует использования ряда осязаемых элементов (железнодорожная перевозка пассажиров и сопутствующий ей горячий обед и наличие газет в купе);

• «чистые» услуги, при предоставлении которых осязаемая составляющая если не отсутствует, то сведена к минимуму (консультация психотерапевта).

Неразделимость (одновременность) производства и потребления также характерна для услуг: в отличие от осязаемых продуктов, которые производятся, затем продаются, а после этого потребляются, услуги сначала продаются, а затем производятся и потребляются одновременно. Неразделимость производства и потребления означает, что в продукте сервисной деятельности присутствует вклад и производителя, и потребителя, что может приводить к возникновению некоторых управленческих проблем, в частности, – при планировании продолжительности обслуживания клиентов, определении потребности в персонале и оборудовании, формировании системы контроля качества обслуживания.

Гетерогенность услуг заключается в уникальности каждой услуги вследствие различий в поведении, восприятии, настроении и даже физической форме конкретных потребителей и производителей. Одна и та же услуга, таким образом, может предоставляться по-разному и варьироваться от одного клиента к другому, от одной организации к другой, от одного контактного сотрудника к другому, что также вызывает сложности в разработке стандартов ее оказания и в оценке фактического предоставления.

Невозможность сохранения услуг – это последняя, четвертая, выделяемая Л. Берри, В. Зайтамл и А. Парасураманом их характеристика: услуги производятся и потребляются одновременно; потребление, как правило, не может быть отложено, приостановлено или перенесено. Невозможность сохранения услуг и соответственно создания их запасов выступает весьма значимым фактором, в частности при планировании и использовании мощностей сервисных организаций, особенно в условиях значительных колебаний спроса.

Перечисленные характеристики услуг находят отражение во многих трактовках этого неоднозначного понятия. Так, еще К. Маркс отмечал, что «в тех случаях, когда деньги непосредственно обмениваются на такой труд, который не производит капитала, то есть на непроизводительный труд, этот труд покупается как услуга. Это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому товару; но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название “услуги” потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности... Услуги, иными словами: потребительные стоимости, представляющие собой результат известных видов деятельности или труда, воплощаются в товарах, другие же услуги, напротив, не оставляют осязательных результатов, существующих отдельно от исполнителей» [Маркс, 1962, с. 413]. К. Р. Макконелл и С. Л. Брю трактуют услугу как «то, что неосязаемо (невидимо) и в обмен на что потребитель, фирма или правительство готовы представить что-либо ценное» [Макконелл, Брю, 1992, с. 398].