Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий - страница 10
Разумеется, «отсутствие» конкурентов значительно облегчает выбор для покупателя. Понятное дело, владелец любой торговой марки, и не обязательно конкистадор, желал бы, чтоб такая проблема не стояла вовсе, а все потребители были бы горячими приверженцами именно его продукции – но это уже из области маркетинговой фантастики.
Выбирая данный путь, конкистадор придерживается простой стратегии: есть отличный продукт – покупайте!
Впрочем, если конкуренты все таки заявят о себе во всеуслышанье (и, хуже того, конкурирующий продукт имеет массу достоинств), ничто не мешает конкистадору перейти, скажем, к той же стратегии противопоставления – мол, мы не брали во внимание конкурирующий товар лишь по той причине, что тот не идет ни в какое сравнение с нашим гордым брендом.
В чем главное достоинство стратегии «игнорирования»?
Потребитель – он мало того что ленив, так еще и смертельно устал от обилия рекламы и всяческой информации, под эту самую рекламу закамуфлированной. А тут выходит, что не требуется размышлять над проблемой выбора. Знаете, многие наверняка вздохнут с облегчением!
И то верно: ведь в советские времена в избирательном бюллетене был один-единственный кандидат (плюс дефицитные продукты в буфете на избирательном участке – бонус, говоря нынешними терминами), и не нужно было даже задумываться, хорош этот самый кандидат или плох.
Простота выбора – даже кажущаяся, искусственно созданная, явно облегчает жизнь многим, по крайней мере, на уровне выбора товара или услуги. Тем более, что «уникальность» большинства товаров скорее мнимая, виртуальная – так как реальные потребительские свойства конкурирующих торговых марок могут различаться слабо, или отличий вообще не будет наблюдаться.
Все основатели крупнейших ныне киностудий «Hollywood» начали свой бизнес с покупки кинотеатров, и это оказалось настолько прибыльным, что каждый из них решил самостоятельно производить фильмы для своих кинотеатров. Сейчас более 50 % кассовых сборов «Hollywood» обычно поступает из других стран, а нередко валовой доход превышает сборы внутри США (более 70 % для таких транснациональных блокбастеров, как «Казино Рояль» и «Код да Винчи»).
Для доминирования на кинорынке в европейских странах «Hollywood» поступает просто: скупает большинство мест (а иногда и все) в репертуаре кинотеатров на годы вперед. Однако Европа не в восторге от наплыва голливудских блокбастеров. Еврокомиссия уже заключила договора с несколькими десятками компаний, согласившимися в обмен на субсидии ежегодно резервировать определенное количество мест в афишах за европейскими лентами[9].
Отсутствие реальных отличий подталкивает производителей к созданию мифов о своем продукте, формированию придуманных «уникальных торговых предложений» (некоторые «специалисты в области брендинга» даже всерьез пытаются утверждать, что в наше время значение имеет не сам товар, а представление потребителей об этом товаре).
В нашем же случае на повестку дня выходит еще и миф об «отсутствии» конкурентов. Если потребитель воспримет последний всерьез – проблема сбыта практически решена.
Интересен факт, касающийся одной из известной сети пиццерий.
В самом начале своей славной истории, когда данный бренд еще не был всемирно известным (а представлял собой магазинчик по продаже пиццы), его владелец провел кампанию, построенную на принципе игнорирования конкурентов – среди местных жителей был распространена листовка со следующим текстом:
«Дорогой потребитель! Когда ты придешь на работу, возьми телефонную книгу и найди раздел адресов ресторанов и кафе. Вырви эти страницы и, свернув трубочкой, принеси нам по адресу… В обмен на них мы бесплатно накормим тебя пиццей».
Гремучая смесь PR, сэмплинга и… попутное уничтожение информации о конкурентах!
Мирное сосуществование и даже сотрудничество конкурирующих компаний актуально тогда, когда производители, работающие в одном сегменте бизнеса, имеют взаимовыгодные интересы (и общих конкурентов – ведь ничто так не сближает компании, как наличие таковых).
Возможно сотрудничество по какому-то конкретному товару.