Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий - страница 14
Здесь, вероятно, играет роль и то, что фабрики у известных брендов могут находиться в любой точке земного шара (там, где дешевле рабочие руки) и страна, откуда изначально «родом» бренд, далеко не всегда является местом производства товара под данной торговой маркой. Соответственно, рядовой потребитель недорогой продукции, привыкший, что джинсовая одежда «родом» из дальнего зарубежья (например, из той же Турции), правильно среагирует на «западный» бренд, что будет означать верность выбранной маскировки.
Исследование, проведенное в 42 странах, показало, что сила бренда страны-производителя втрое ниже силы глобальных брендов компаний. Например, выражения «итальянский костюм» или «итальянская обувь» звучат для потребителя уже не так заманчиво, как в 1990-х. С другой стороны, этикетка «Made in China» перестает быть признаком невысокого качества товара[11].
На рынке продуктов и напитков, где практически полностью доминируют отечественные производители, маскировка под иностранцев сейчас встречается реже, в отличие от первой половины 90-х, когда у отечественного потребителя было сильно доверие к «импорту». Яркий пример из той поры – название компании «Вимм-Билль-Данн», которую на первых порах покупатели считали иностранным производителем из-за внешних признаков – из-за названия самой компании и производимых ею соков «J7».
Бывает, что маскировка обусловлена традиционным доверием потребителей к брендам из тех или иных стран, славящихся традиционным производством товара определенной категории. Например, название российской торговой марки «Bon Ape» навевает аромат французских горячих булочек и круассанов. А одна из российских чайных компаний запустила в продажу чай новой марки (с ярко выраженным «английским» названием) произведенный, как утверждают в самой компании, российскими предприятиями по заказу и под контролем английской фирмы с богатыми традициями. Расчет верен: в нашем отечестве хороший чай ассоциируется в большинстве своем именно с Англией – джентельмены, традиционные чаепития, файв-о-клок и т. п. Однако дотошные журналисты раскопали, что в действительности эта британская фирма была зарегистрирована незадолго до вывода на российский рынок данной марки чая…
Юмор во «внешней» маскировке тоже присутствует. Например, Илья Аверьянов, владелец российской фабрики «Меньшевик» (легко воспринимаемый постсоветской аудиторией антипод для бренда «Большевик»), создал леденцы «Лизун-Сосун» – в противовес «Chupa-Chups», отвоевав у именитого конкурента изрядный кусок рынка, порядка 30 %[12].
Однако не всегда в мимикрировании ведущая роль отводится словам – корпоративные цвета тоже имеют значение, да еще и какое!
В апреле 2006 г. сеть гипермаркетов электроники «Эльдорадо» объявила о ребрендинге, который, помимо новшеств в стратегии, внешне выразится в смене привычной желто-голубой гаммы на красно-черные цвета. Ради чего такие затраты – ведь по оценкам экспертов, только смена вывесок обошлась владельцам сети в 2–3 млн. долларов?
Дело в том, что новые цвета сети напоминали цветовую гамму немецких гипермаркетов электроники «MediaMarkt» (входящих в немецкую сеть «Metro Group»), вскоре появившихся на российском рынке. Примечательно, что «MediaMarkt» и «Эльдорадо» занимают одну и ту же нишу на рынке – гипермаркетов электроники, работающих в формате дискаунтера.
Такая маскировка «Эльдорадо» под конкистадора международного масштаба заставила немецкого гиганта изменить свои корпоративные цвета при выходе на российский рынок – теперь «MediaMarkt» представлен в России малиново-белой гаммой (в других странах цвета останутся красно-белыми).
С одной стороны, это говорит о том, что немцы оценили силу и влияние российского конкурента, с другой – что эльдорадовский рестайлинг не выполнил функции «маскировки», а с третьей… российскому потребителю, по большому счету, все равно, какие корпоративные цвета будут на вывесках «MediaMarkt» – при выборе дискаунтера чаще всего главенствует ценовой вопрос.
А вот в отраслях, где у потребителей сильнее доверие к отечественному производителю,