Язык в действии: Руководство к ясному мышлению, чтению и письму - страница 30

Если мы хотим, чтобы люди делали определённые вещи, и нам нет дела до того, почему они их делают, аффективные призывы – неотъемлемы. Некоторые политики хотят, чтобы мы голосовали за них, независимо от того, какие у нас на это причины. Поэтому если мы не любим богатый класс, они будут рычать для нас на богатый класс; если нам не нравятся забастовщики, они будут рычать на забастовщиков; если нам нравятся пикники, они устроят пикник; если большинству из нас нравится деревенская музыка, они могут не сказать ничего о проблемах с правительством и путешествовать по стране с деревенскими музыкантами. Большинство предпринимателей хотят, чтобы мы покупали их товары, независимо от того, почему мы их станем покупать. Если ложные представления и выдумки подталкивают нас к покупке их товаров, то они будут стараться создать ложные представления и выдумки. Если мы хотим пользоваться популярностью противоположного пола, они нам это пообещают; если нам нравятся привлекательные девушки в купальниках, они постараются создать видимую ассоциацию их товаров с привлекательными девушками в купальниках, и не важно, что они продают – крем для бритья, автомобили, летние курорты, мороженное, краску для забора или инструменты. Если бы закон не запрещал им показывать привлекательных девушек без купальников, то они бы так и делали. Отчёты федеральной торговой комиссии, а также реклама в некоторых крупно-тиражных изданиях, показывают, что некоторые рекламодатели вообще не знают в этом пределов.

Помимо аффективных вербальных и невербальных элементов, сопровождающих директивные высказывания, которые имеют своей целью привлечение внимания или создание приятных ощущений, среди которых можно назвать повторение, красоту языка, духовые оркестры на политических парадах, яркие цвета в рекламе, фото привлекательных девушек, и так далее – практически все директивные высказывания говорят что-то о будущем. Они – «карты», явно или косвенно, «территорий» которые должны появиться. Они указывают нам, как нужно поступать с обещанием, что у наших поступков будут определённые последствия: «Если вы соблюдаете билль о правах, то ваши гражданские права тоже будут защищены». «Живите по этим религиозным принципам, и в вашей душе будет покой». «Читайте этот журнал, и вы будете в курсе важных событий». «Принимайте таблетки МакКартера для печени и наслаждайтесь жизнью». Конечно, мы знаем, что некоторые из этих обещаний выполняются, а другие нет. Более того, мы ежедневно слышим обещания, которые очевидно невозможно выполнить.

Возражать против рекламы и политической пропаганды – как поступают некоторые люди – на том основании, что они основаны на «эмоциональных призывах», не имеет смысла. Это бесполезно, если только у языка нет какой-либо аффективной силы. Мы не протестуем против кампаний, в которых говорится: «Пожертвуйте деньги в объединённый благотворительный фонд, чтобы обеспечить лучшую заботу о сиротах», хотя это «эмоциональный призыв». Мы также не возмущаемся по поводу напоминаний о родине, друзьях и стране, когда кто-то директивным языком говорит нам о морали или патриотизме. Важный вопрос, который стоит задать о директивных высказываниях – это «Случиться ли обещанное, если я поступлю в соответствии с директивой? Если я приму вашу философию, я достигну душевного спокойствия? Если я за вас проголосую, мои налоги снизят? Если я буду пользоваться этим мылом, мой молодой человек вернётся ко мне?»

Наше неодобрение справедливо в отношении рекламодателей, делающих ложные и обманчивые заявления, и в отношении политиков, которые не выполняют свои обещания, хотя и стоит признать, что порой они дают невыполнимые обещания под давлением самих избирателей. Жизнь неопределённа и непредсказуема, и поэтому мы всегда стараемся узнать, что произойдёт в будущем, чтобы быть к этому готовыми. С помощью директивных высказываний мы пытаемся узнать, как осуществить определённые желательные события, и как избежать нежелательных событий. Мы снижаем неопределённость жизни, полагаясь на то, что говорит нам директивный язык. Однако директивные высказывания имеют такое свойство, что события