Завоевание общественного доверия. Учебник по брендинговой технике - страница 11
Социолог профессор доктор Александр Дайхзель в 1984 году раскрыл марку как предмет для его науки и открывает своим студентам в Гамбургском университете «Брендинговую технику» Ганса Домицлаффа. Спустя двадцать лет он вспоминает: «Я еще помню, в каком боевом настроении был я, когда вводил понятие «брендинговой техники» в мою возникающую программу социологии как учения о руководстве. Каждому нужны свои герои. Для меня это были Ганс Домицлафф и Фердинанд Тённис. Моим способом я, вероятно, внес свой скромный вклад в исполнение пророчества Ганса Домицлаффа о том, что его мысли и методы работы через двадцать лет после его смерти снова придут к действию».
«Для тех, кто занимается сохранением традиции больших марок», – пишет мне в конце января 2005 года доктор Йозеф Эрнст, ответственный за Heritage PR, DaimlerChrysler AG, – «Завоевание общественного доверия» Ганса Домицлаффа подобно скале в прибое нынешней маркетинговой взволнованности. Если бы эта книга попала в руки к нам раньше, мы смогли бы целенаправленно избежать некоторых бурь, и некоторые неприятности, которые были результатом поверхностного рассмотрения темы, миновали бы нас. Брендинговая техника Домицлаффа после всех этих лет продолжает оставаться надежной системой координат для ежедневной работы».
«Когда я в 1982 году с помощью Петера Церниша открыл для себя «Брендинговую технику», мне внезапно стало ясно: «Брендинговая техника» Домицлаффа – это единственное известное мне произведение о развитии марок, создании, оформлении марок и управлении марками, которое связывает существенные сведения – сегодня к сожалению абсолютно преданной забвению – генетической психологии целостности Фридриха Зандера и Ганса Фолькельта, а также гештальт-психологии и психоанализа в общепонятной и практической форме». Так считает Аксель Дам (дипломированный психолог), который после своей работы в качестве председателя правления по маркетингу в табачной фабрике «Reemtsma» в Гамбурге, начиная с 1 апреля 2005 года в должности Head of Worldwide Branding при Novartis Pharma AG в Базеле отвечает за бренд-менеджмент и рекламу. И он добавляет: «Для меня Ганс Домицлафф является вдохновителем и проводником при всех моих разработках продуктов и марок».
Дорогой читатель «Брендинговой техники»,
Если вы сейчас возьмете в руки ваш экземпляр книги Домицлаффа, то вам придется уделить для ее изучения достаточно много времени. Чтобы полностью осознать и проникнуть в соединяющееся из многочисленных элементов, сложное, закрытое здания брендинговой техники.
«Деловым людям обычно не хватает времени, и они всегда верят, что они смогут сократить назначенное время естественного роста марки с помощью силы или тепличной температуры», предостерегает Ганс Домицлафф в своих объяснениях к 18-му основному закону естественного образования марок. То, что касается марки, справедливо также для этой книги, в которой созревание марки описывается так увлекательно.
Извлеките пользу из «Брендинговой техники» Домицлаффа в том смысле, как он сам рекомендует это в 5-й главе «Основные черты брендинговой техники»:
«Теперь тот, кто изучает брендинговую технику, не может со своей стороны цепляться за примеры и переносить опыт в новые области с помощью имитаций, но он в любом случае должен исходить из вопроса: Какие представления в массовой психике связаны с поставленной целью марки? Каких воспоминаний нужно стремиться избегать, и какие воспоминания нужно пробудить, чтобы вызвать чувство доверительности?
Только когда знание брендинговой техники стало таким само собой разумеющимся достоянием, что голова остается свободной от тормозящих повторных вопросов о методах, только тогда, когда благодаря учебе был приобретен защищающий верный путь инстинкт, может выполняться творческая работа».
Теперь и вы тоже можете позволить очаровать себя Гансом Домицлаффом и его «Брендинговой техникой».
Гамбург, июль 2005
Вольфганг К.А. Диш, издатель
Предисловие к первому изданию 1939 года
Моим заказчикам, сотрудникам и друзьям как средство для понимания и вместе с тем как основа для обмена опытом с целью творческого роста производительности доверительно посвящается.