Завоевание общественного доверия. Учебник по брендинговой технике - страница 4

.

Уже рано Домицлафф как живописец, художник-декоратор и театральный режиссер своим тонким чутьем определил силы притяжения социальных феноменов. Для него это были такие человеческие особенности как потребность в опоре, упрямая приверженность уже знакомому, тому, чему можно было доверять, желание консонанса и ритма, а также потребность в обладающем формой созвучии, которое необязательно должно приводить к гармоничности. Он, несомненно, был бы рад узнать о результатах новейших исследований восприятия и мозга, которые подтвердили очень многие из его представлений.

Ганс Домицлафф с конца 1920-х годов считался бесспорным гроссмейстером немецкой рекламы со сказочным жалованием, получаемым им от предприятий табачной индустрии и электротехники. Его имя в кругах специалистов было гарантом глубоких, прочных и полученных на практике знаний. Среди предприятий, которые он консультировал, были в том числе «Ph. F. & H.F. Reemtsma Cigarettenfabriken AG» и «Siemens AG».

Под эгидой Домицлаффа у фирмы Reemtsma с 1921 года наряду с типичным «специализирующимся на табаке рекламным стилем дома Реемтсмы» и оформлением всех рекламных средств возникло много замечательных торговых марок межвоенного времени: такие классические марки сигарет как R6, «Ernte 23» и «Ova», а также «Gelbe Sorte», «Swaneblom», «Cavalla» и «Erste Sorte». Кроме того, легендарные еще сегодня сигареты «Senoussi», одни из немногих, иллюстрацию на пачке которых нарисовал в качестве художника сам Домицлафф, изобразив таинственное собрание бедуинов в пустыне, которое вызывало у потребителей ассоциации с Карой бен Немси (Кара бен Немси – вымышленный персонаж из романов Карла Мая, немец-путешественник, искатель приключений на Арабском Востоке – прим. перев.) и Лоуренсом Аравийским (Томас Эдвард Лоуренс – английский ученый, путешественник и разведчик, организатор и видный участник Великого Арабского восстания 1916-1918 годов – прим. перев.). Из этого времени происходят необычные для того времени слоганы «Ova в арабском формате» и «R6 – двойная ферментация – 4 пфеннига».

Но если в случае двойной ферментации сигарет «R6» речь действительно шла о новом процессе и тем самым об особом достижении, то понятие «арабский формат» было изобретением Домицлаффа. Общим признаком всех «восточных» сигарет у всех производителей в то время было овально-круглое поперечное сечение. Однако благодаря словесной конструкции «арабский формат» овально-круглое поперечное сечение у сигарет «Ova» стало особенностью марки, с которой можно было связывать ее особенное качество.

Следующими фирмами, которые Домицлафф консультировал перед Второй мировой войной, были Franck-Kathreiner, Söhnlein Sekt, NorddeutscheLloyd и издательствоUllsteinVerlag в Берлине. Во времена громкой инсценировки политической пропаганды и выходящей за все рамки жестикуляции он рекомендовал использовать как самое сильное средство рекламы один только фирменный стиль. Самой важной предпосылкой при всех достижениях в создании формы и внешнего вида были для него деловитость и достоинство готового материала. Подчеркнутая сдержанность казалась ему лучше всего подходящей для того, чтобы представить серьезность созданного товара и завоевать доверие клиентуры.

«Искусство рекламы основывается на том, чтобы делать как можно меньше рекламы, это значит, насколько это более или менее выражается в деньгах, чтобы за эти деньги с приложением минимума усилий достигнуть наибольшего воздействия».

Так писал Ганс Домицлафф в 1929 году в своей книге «Типичные ошибки мышления критики рекламы». Проникновения в душу масс, как считал Домицлафф, можно было добиться с помощью разумного отказа, причем отказаться нужно было от всего, что не служит стилю. Или, как звучит афоризм Домицлаффа, который так любят цитировать: «Самая лучшая реклама – это та, без которой можно обойтись».

В тесном контакте с Германом Ульштейном в июне 1933 года появилась статья с критикой фирменного стиля журнала «Koralle» издательства Ullstein, которая при всей благосклонности Германа Ульштейна вызвала у того не только одобрительное согласие. Ульштейн рассматривал журнал как фирменное изделие особенного рода, узнаваемость которого, по его мнению, определялось не столько единообразным внешним оформлением, сколько собственной структурой. Вскоре после прихода к власти национал-социалистов Домицлафф сформулировал для своего ментора «Предложения относительно стиля для политической программы», которые должны были послужить издательству Ullstein, в то время все еще самому большому немецкому газетному издательству, инструкцией, с помощью каких приемов это издательство могло бы обойти бойкот еврейских фирм. (Издатели Ульштейны были евреями – прим. перев.) Однако эти надежды были обманчивы. Осенью национал-социалисты оттеснили Ульштейнов от ведения дел и, наконец, в апреле 1934 года их собственность была отчуждена. Герман Ульштейн эмигрировал сначала в Швейцарию, а затем в Лондон. На этом его связь с Домицлаффом оборвалась.