Бренд-менеджмент - страница 14

Может увеличиваться количество разновидностей товаров из уже имеющихся наименований, что означает углубление номенклатуры.

2. Фирма может достигнуть большей гармоничности товаров разных ассортиментных групп в определенном сегменте или же сразу в нескольких.

3. Фирма способна обновлять, насыщать и расширять уже существующий ассортимент, для того чтобы приобрести статус предприятия с изобилием товарного ассортимента.

4. Еще один подход, который связан с расширением ассортимента, используется в случае, если фирма хочет увеличить число производимых товаров.

Для увеличения количества своей продукции фирма может двигаться либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно, занимая конкретные места на рынке по соотношению цены и качества.

Создание ассортимента опережает разработка фирмой ассортиментной концепции, т. е. разработка рациональной товарно-маркетинговой системы и изучение потребительских предпочтений в определенных областях рынка.

От правильного построения архитектуры бренда зависит успех портфельной политики предприятия. По мнению мировых экспертов в этой области, определение роли каждого бренда – путь к структурированию и организации портфеля компании, а также системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями «продукт – рынок».

Архитектура бренда относится к портфельной стратегии, организованной с точки зрения потребительского рынка и текущего восприятия потребителем как портфеля компании в целом, так и каждого бренда в отдельности.

Если компании будут пренебрегать архитектурой бренда, то им грозят следующие проблемы:

1) «каннибализм» внутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и на внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней);

2) расширение бренда до мегабренда. В этом случае есть большая возможность, что потребитель станет воспринимать его размыто, что явно не приведет к повышению уровня продаж.

3) возможность потери лидирующего положения на рынке;

4) финансовые потери из-за планирования маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязи брендов на целевом рынке и внутри фирмы.

Процесс создания архитектуры бренда включает в себя такие моменты, как:

1) нахождение места определенному бренду внутри портфеля фирмы;

2) нахождение места каждому бренду в контексте «продукт – рынок»;

3) непосредственно система составляющих портфеля;

4) вербальное и графическое воплощение архитектуры.

Определение роли каждого из брендов внутри портфеля – это самый важный этап. В практике более распространены такие роли, как бренд-рычаг, стратегический бренд, бренд-звезда, дойные коровы.

Следующий по важности этап – создание ролей брендов в разных контекстах «продукт – рынок», он же является самым важным в создании архитектуры брендов на развитых рынках. Подобные рынки характеризуются стабильностью в макро– и микроэкономической ситуациях, а также наличием большого количества брендов разных видов: категорийных, корпоративных, продуктовых и компонентных. Это позволяет рассматривать глубокое взаимодействие разных компонентов. К тому же в пределах одной архитектуры способны мирно соседствовать бренды разных компаний. Например, бренд «Teflon» – это важнейшая часть создания имиджа бренду Tefal на рынке кухонной посуды. Различными формами партнерства является взаимодействие брендов в разных рыночных контекстах. В качестве примера можно взять престижные автомобили, такие как «Mercedes-Benz» и BMW, или же бренды компаний по тюнингу «Brabus», AMG и «Alpina», повышающие уровень потребительского внимания базовых моделей.

Альянсы брендов на рынках Запада являются другим показательным примером. Это относится к модификации внедорожника «Ford Explorer», которая носит название «Eddie Bauer». Объединение двух разных брендов (автомобиля, который характеризуется высоким уровнем комфорта вместе с хорошими техническими возможностями, и верхней одежды для людей, любящих активный образ жизни) гарантирует успех этой модели уже целых 15 лет.

Выбор архитектурного решения и метода группировки брендов фирмы по признакам расширения и углубления бренда – составляющие третьей задачи.