Бренд-менеджмент - страница 15

Профессионалы говорят о существовании двух типов архитектуры брендов. Первый практикуется американскими и европейскими странами (система «House of Brands»), другой – странами востока (концепция «Branded House»). Второй заключается в создании мегабрендов и популярен у российских компаний. Так что начать надо с него.

Концепция «Branded House» подходит в случае, когда вся продукция производится под единственным брендом, который одновременно является и корпоративным. Примерами могут послужить «Mercedes», BMW, «Sony» и «Virgin». Усилия маркетинга фирмы устремлены на улучшение позиции бреда.

Владельцы множества различных брендов России пытаются реализовать идею мегабрендинга в своей деятельности, к примеру «Балтика», «Довгань», а также сети «Седьмой континент» и «Перекресток».

Ниже перечислены факторы, определяющие успех концепции «Branded House»:

1) сосредоточение бренда на конкретной группе или сразу нескольких группах, которые имеют принципиально общие характеристики. К тому же расширение бренда предлагает покупателю более широкий спектр товаров, который основан на одних ценностях, а также конкурентных преимуществах. Из-за отхода от этой концепции автомобиль «Mercedes» потерпел неудачу, заключающуюся в предложении потребителям совершенно иного продукта, который не наделен качествами, определяющими потребительский выбор. Однако при каждом новом расширении бренда BMW только больше подчеркивает направленность на удовлетворение потребителя;

2) сосредоточение бренда в определенной профессиональной зоне экспертизы или же в пределах конкретной товарной категории. В качестве примера можно привести успех бренда «Дарья» на полуфабрикатах параллельно с размыванием бренда «Довгань» из-за расширения спектра товаров от сигарет до кетчупа. Залогом успеха данного типа брендов является выбор фокуса;

3) построение этой системы возможно только на прочном фундаменте, другими словами – бренде, потому что торговая марка не может служить подобным фундаментом. Когда марочного капитала, конкурентного преимущества и воспринимаемых ценностей у марки становится много для одного товара и перенос свойств на суббренд получается безболезненным, тогда только возможно построение мегабренда или осуществление концепции «Branded House». Можно сказать, что Россия не имеет брендов с такими характеристиками. Из-за этого в нашей стране все попытки построить мегабренд на вовсе не готовом фундаменте оканчиваются провалом, поэтому пополняются ряды противников этого подхода. Производители пива слишком грубо эксплуатируют этот подход: вслед за основным продуктом моментально выпускают огромное количество суббрендов.

Система «House of Brands» архитектуры брендов носит совсем иной характер. Фирмы «Mars» и «Procter & Gamble» являются характерными ее представителями.

Причем «Procter & Gamble» предпочитает концепцию связанности продуктовых, категорийных и корпоративных брендов, а «Mars» предпочитает подход свободного брендинга, что проявляется в том, что бренды не связаны друг с другом, а также с фирмой в умах потребителей. Как уже было сказано, данный подход используется европейскими и американскими фирмами.

Надо отметить, что компании, использующие архитектуру «House of Brands», имеют самые успешные российские бренды. К ним относятся «Wimm Bill Dann», «Nestle».

Сторонники идеи индивидуализации бренда, сосредоточения сил на имидже, независимости одного бренда от другого получают возможность как можно больше использовать потенциал рынка. Сторонники другого подхода утверждают, что этот подход увеличивает маркетинговые бюджеты наряду с увеличением числа брендов, а также существует большая вероятность, что возникнет «каннибализм» брендов вследствие пересечения целевых сегментов.

На самом деле обе эти системы функционируют весьма успешно, если соблюдать следующие условия:

1) разделение брендов по сегментам необходимо проводить очень аккуратно для предотвращения каннибализма брендов. Нужно быть внимательней и не допускать разделения целевого рынка на сегменты. В подобной ситуации разделение брендов затруднительно. С такой позиции благополучию сокового направления «Wimm Bill Dann» угрожает постоянное расширение брендов портфеля фирмы. Когда в портфель входят «Rio Grande», «100 % Gold Premium» и J7, архитектура брендов является понятной. Эти бренды дифференцированы по потребительским группам, а также свойствам самого продукта. Сейчас, когда в портфеле также существует бренд «Любимый сад», сегменты становятся меньше, начинается сильная конкуренция, по итогам которой у какого-то из брендов возникнут серьезные проблемы, а линия продуктов «Dr. Fresh» вносит лишнюю сумятицу в общую картину;