Развлекупки - страница 14
Итак, если в находящемся на пике популярности кинофильме, телесериале, в книжном бестселлере фигурирует вещь, похожая на ваш товар, минимум, что вы можете совершить, — известить об этом покупателя. Просто факт, просто ярлык, просто рекламный постер, сообщающий, что «из этого сервиза пили чай герои"Ночного дозора"». Изготовить такой рекламный материал можно самостоятельно, используя постеры фильма или стоп-кадры. Тем более что во многих случаях производители облегчают вам жизнь, самостоятельно финансируя сцены с изображением своих изделий. Агент 007 передвигается по вражеским тылам на неуязвимом BMW, горе-охотники из «Особенностей национальной охоты» выезжают на природу, чтобы потребить «Равиоли», а в продолжение истории идет настоящее сражение за водку «Урожай».
Другой вероятный шаг — предоставление покупателям возможности сотворить с товаром то же, что происходило на экране (если, конечно, главный герой не крушит им все вокруг). Еще один вариант — использование самой сути фильма. К примеру, миллионы россиян посетили кинотеатры с целью увидеть катастрофическое всемирное похолодание в блокбастере «Послезавтра». После просмотра такого фильма очень хочется согреться и запастись теплой одеждой. Поэтому меховая куртка, которая «выдержала бы даже"Послезавтра"», может прийтись очень даже к месту. Наконец, использование сюжета фильма может пояснять свойства товара, продемонстрировать выдающиеся качества, о которых довольно трудно поведать без «художественных» отступлений.
Разумеется, крупные производители самостоятельно отслеживают популярность тех или иных фильмов и книг и выпускают товары с их символикой. Один из последних ярких примеров — засилье игрушек и канцтоваров «от Гарри Поттера». Однако есть достаточно большое число кино- и телефильмов, книг, популярность которых не достигает критических величин, за которыми производитель решается рискнуть и выпустить «именные» изделия. Это и понятно — производственный цикл дорог и долог. Магазин же как гибкий и мобильный элемент рынка может и должен хотя бы на пару недель или месяц подстроиться под возникший общественный интерес.
Для примера рассмотрим всем известный фильм «Операция"Ы"и другие приключения Шурика». Можно поставить себе цель — вспомнить сотню товаров, появляющихся в кадре (причем не в «проходные», а в ключевые, запоминающиеся моменты), но ради экономии места давайте ограничимся тридцатью: сосиски, колбаса «с жиром», горчица, графин, газированная вода, учебник, банный веник, соломенная шляпа, компот, ковер, линолеум, паркет, кирпич, пустые бутылки, авоська, темные очки, ломик, замок, копилка, носовой платок, бутылка красного вина, сигарета, шпага, балалайка, гитара, ночной горшок, эмалированное ведро, табак, тесто, детская кроватка… Список вы можете продолжить самостоятельно. Кстати, комедии и боевики — два жанра кино, в которых встречается наибольшее количество различных товаров. А в «Операции"Ы"» фактически эти два жанра оказались объединены.
А что же с Каннским кинофестивалем? Первое, что вам даст приведенная в конце книги методика «вспахивания информационного поля» (определения ассоциативных рядов), — это воспоминание о ковре. Огромная красная ковровая дорожка, устилающая подступы к киноконцертному залу в Каннах. Есть ли в магазине, торгующем коврами, например, в городе Коврове или любом другом городе, изделие того же производителя, той же страны-производителя, из того же материала, в конце концов, того же цвета? Если да, то ваши новосибирские коллеги, надеюсь, не обидятся за повторение их ноу-хау — ковровая дорожка при входе в торговый зал и яркое пояснение: «Чтобы пройти по точно такой же дорожке на Каннском кинофестивале, надо быть знаменитым актером или кинорежиссером. В Сибири по ней может пройти каждый».
Спортивные события любого заметного масштаба (от победы местного футбольного клуба
в региональных соревнованиях до Олимпийских игр)
Вряд ли торговая сеть «Перекресток» сильно рисковала, когда публично обещала выплатить 1 миллион долларов игрокам и тренерам сборной России по футболу в случае победы на Евро-2004 (правда, если бы торговая сеть была греческой, тогда ей не пришлось бы завидовать). Но как бы то ни было, на эту громкую акцию обратили внимание не только спортивные болельщики — речь-то шла о патриотизме.