Русский пиар в бизнесе и политике - страница 3

Приступая к написанию данного пособия, я прилежно обошел столичные книжные магазины и не пожалел времени на ознакомление с содержимым полок с книгами и брошюрами по PR. Меня поразили две вещи: во-первых, более или менее полное отсутствие практической информации и, во-вторых, сильный упор на пресс-релизы и пресс-конференции. Создается впечатление, что они составляют едва ли не 90 % рабочего времени PR-службы. Конечно, после такого чтения усиливается благородное желание описать и другие, иногда даже более интересные, способы связей с общественностью в российских компаниях.

К сожалению, и высшее образование по PR в нашей стране пока не обладает достаточным профессиональным уровнем. Большинство изучаемых материалов опять-таки носит теоретический характер, что легко объяснимо: немногие из настоящих специалистов в области связей с общественностью обладают достаточным запасом свободного времени и желания, чтобы заняться преподаванием собственного опыта. Будь моя воля, я бы с радостью заменил многие университетские рассуждения "о природе PR" на описания некоторых из тех интереснейших технологий, использование которых вы сможете оценить ниже в этой книге.

Цель данного труда- рассказать о практической работе в области связей с общественностью, о том, как функционирует эта сфера деятельности в условиях сегодняшнего российского бизнеса. Я старался излагать материал таким образом, чтобы были максимально понятны особенности практики PR, рекламы, политики отечественных компаний, условно именуемых «большой» и «средний» бизнес. Надеюсь, для тех, кто намерен или уже начинает работать в этой сфере и готов достичь многого, будет полезно также узнать и некоторые общие принципы существования российских финансово-промышленных групп и их руководителей, то есть тех, кто сегодня наиболее заинтересован в собственном пиаре.

PR в бизнесе имеет своей целью одно- формирование имиджа компании, ее руководства или ее деятельности. Кем-то удачно замечено, что даже если вы не тратите денег на формирование своего имиджа, он сформируется стихийно- общество создаст его без вас, самостоятельно. А уж в этом случае результат может быть непредсказуемым. По этой причине компании спешат сами заявить о своих положительных сторонах или затемнить отрицательные, пока в обществе не утвердилось негативное мнение о них.

Если, к примеру, агент солидной страховой компании, подошедший на московской улице к пенсионерке, имеет лицо кавказской национальности, окладистую бороду или угрожающе вращает глазами, скорее всего, разговора не получится- при всей привлекательности предлагаемых им страховых услуг. Зато общеизвестно, что обаятельные молодые люди из серии "Можно к вам обратиться?" на улицах Москвы часто делали себе неплохой капитал на наивных советских гражданах- и не потому, что их товар/услуга были действительно кому-то нужны (чаще всего это неаппетитный, но Очень полезный восточный травяной чай или суперлекарство от всех буквально болезней). Просто вид продавца внушал безграничное доверие. А это уже вопрос имиджа, вопрос пиара.

Имидж может наладить или, наоборот, испортить компании весь бизнес. К примеру, один из известнейших российских олигархов уже три года успешно реализует свой товар на рынках США. Ни его, ни его партнеров за океаном, покупающих его товар, не смущали редкие публикации в американских СМИ о темных сторонах происхождения его капитала. Когда же он решил самолично отправиться в Штаты, посольство не выдало ему визу- его образ в американском Госдепартаменте прочно связали с русским криминалом. Продукцию его компании американцы покупали с легкостью и всегда; но ни на одну конфренцию или встречу с партнерами в Америку он попасть так и не смог. На получение визы было угрохано больше трех миллионов долларов- от оплаты дорогостоящих лоббистов в Вашингтоне до разовых платежей различным проходимцам-посредникам в России. Но PR был плохим, и ничего не получилось.

Отсюда понятно, что объем продаж и уровень прибыли косвенно связаны с образом компании, с тем, как ее воспринимает покупатель. Но напрямую оценить эффективность пиара можно лишь в редких случаях- в результате разовых акций, к примеру. Известен случай, когда одно из зарубежных представительств концерна «Кока-кола» отказалось финансировать фонд борьбы со СПИДом, мотивируя это тем, что компании нужны только перспективные клиенты. Скандала, может быть, и не последовало бы, если бы об этом инциденте не прознала компания "Пепси ко.", которая, во-первых, сразу же внесла солидный взнос в фонд, а во-вторых, раструбила о неподобающем поведении конкурентов в газетах. Можно себе представить, каков был масштаб вброса информации, если даже в России я читал в СМИ фразы типа "Нам не нужны умирающие клиенты", якобы принадлежавшие менеджерам «Кока-колы». Эта история существенно повлияла на объемы продаж обеих компаний- понятно, в какую сторону.