Русский пиар в бизнесе и политике - страница 4

Аналогичный эффект оказывают приемы PR в политической сфере, где они стали главным орудием политических кампаний. Можно привести бесчисленные примеры удачных политических PR-акций в России последнего десятилетия, которые стоили политической карьеры не одному деятелю или объединению. Многообразие и специфика этих приемов позволили выделить их в отдельное понятие «политтехнологии», которые часто незаслуженно связываются с «черным» пиаром. Вообще, понятия «белого» и «черного» PR вошли в нашу жизнь прежде всего с подачи общественно-политической прессы, в основном в приложении к политическим или выборным проектам. При этом так и остается загадкой, как различить два этих оттенка работы по связям с общественностью- граница размыта, и определения, какой именно PR будет считаться черным, какой белым (а иногда выделяют еще и "серый"), выработать невозможно. Разделение это слишком условно, чтобы пользоваться им на профессиональном уровне. Кроме некоего негативного подтекста в самом слове «черный», понятие черного пиара ничего в себе не несет и нести не может- хотя бы потому, что технологий, используемых для связей с общественностью или политических акций, существует бесконечное множество, и разделить их на две группы по цветовому признаку- все равно что попытаться разделить людей на симпатичных и уродов. "Черным пиаром" назвали, в частности, в 1999 году методы, использованные кремлевской выборной командой против бышего генерального прокурора России Скуратова: марш проституток по улицам Москвы с плакатами "За Скуратова!" и тому подобные выходки.

В среде менеджеров по PR в российских олигархических компаниях разделение работы на два качества тоже бытует. Общепринятой нормой является то, что рассказы о достижениях собственной компании, о гениальности ее руководства и величии ее инвестиционных проектов называют «белыми», в то время как работа на опорочивание доброго имени конкурента, партнера, собственного менеджера или государственного чиновника обычно считается «черной». Иными словами: есть критика- значит, пиар «черный». Что не всегда столь категорично, так как даже критика может звучать вполне безобидно и озвучиваться с открытым забралом. А бывает и по-другому- вот пример из недавнего прошлого.

В престижном районе Москвы компания, которую мы условно поименуем «Элитспецстрой», возводит жилой комплекс с поэтичным названием, скажем, "Белые якоря". Стоимость рекламной кампании по освещению строительства комплекса исчисляется миллионами долларов, стоимость самого строительства- сотнями миллионов. Все идет без сучка без задоринки, пока в один прекрасный день в небольшой муниципальной газете, бесплатно распространяемой по почтовым ящикам жителей данного микрорайона, не появляется публикация, где приводятся сенсационные слова некоего эксперта по вопросам архитектуры: возводимый жилой дом находится в зоне подтопления, и фундамент его в таких условиях долго не простоит.

Уже на следующий день в редакции газеты было пусто и тихо. Следующего номера читатели так и не дождались, газета исчезла. Не знаю, был ли найден главный редактор. Не знаю, выяснено ли, кто вообще эту статью написал и кто выступил «экспертом». Также не знаю, какое отношение к этому происшествию имеет строительная компания "Новый русский дом", возводящая по соседству элитный жилой комплекс "Новые адреса". Скажу одно- если об этой истории стало известно мне, живущему на другом конце Москвы и не имеющему отношения к рынку жилья, — значит, диверсия достигла цели. Остается только пожелать успехов редактору, эксперту и руководителю этого проекта, которые наверняка сейчас греются на Канарских островах.

Сразу скажу- как бы аморально это ни звучало, — что подобным «черным» пиаром заниматься интереснее. «Война», как обычно в пиаровской среде называется конфликт между финансово-промышленными группами, — это и возможность воплотить в жизнь свои самые гениальные идеи, и обрести недюжинный опыт, и настоящий динамизм, и, в конечном итоге, это существенный размер бюджета. «Белый» PR часто сводится к организации участия компании в отраслевых конференциях, рассылке пресс-релизов и составлении медиапланов, а потом и отчетов по ним. Конечно, и такая работа имеет свои достоинства- она менее нервна, не особенно изнуряет и добавляет в жизнь некую системность. Но великого на такой работе не совершишь.