Завоевание общественного доверия. Учебник по брендинговой технике - страница 14
Другая трудность кроется в форме изображения.
Некоторые читатели посчитают недостатком многочисленные повторы и мнимую самоочевидность. У специалиста часто возникают сомнения относительно того, высказывается ли он слишком просто и слишком педантично, когда говорит с дилетантами, или же он уже заранее требует от них слишком больших знаний и понимания. Так как для учебника упрек в преувеличенно элементарном стиле можно перенести легче, нежели упрек в трудности понимания, была предпринята попытка предполагать у читателя как можно малый опыт. По той же самой причине частые повторения должны поддерживать связность с основными мыслями и тем самым облегчать ясное общее представление.
В книгу не включены наставления, касающиеся знания материалов, и объяснения организационных вопросов. На эти темы существует уже много полезных учебников. Нужно лишь установить основные черты брендинговой техники и сделать их общественным достоянием для интересующихся этим читателей, тем более, что уже одна эта цель подлежит сильным естественным ограничениям. Область применения брендинговой техники можно назвать почти неограниченной, так что несколько претенциозное название учебника следует защищать только ввиду прежнего полного отсутствия подходящих учебников. Изобилие материала вышли бы за рамки любого исчерпывающего сборника, и поэтому нижеследующие размышления только в больших картографических изображениях укажут путь к способу рассмотрения, поле воздействия которого еще никто не в состоянии предвидеть.
Рукопись первого издания была окончена в феврале 1937 году и опубликована в ноябре 1939 года. Новое издание потребовало тщательной переработки старого текста, а также нескольких дополнений, стимулом к которым стал живой интерес в мире специалистов. Я надеюсь, что новая версия книги способствует тому, чтобы в усиленной степени направить внимание ответственных руководителей людей на проблемы психологии масс.
Гамбург, сентябрь 1951 года
Ганс Домицлафф
1. Противоположности стиля
«Продавец на ярмарке торгует практически всегда только один раз. Он жесткий торговец, стремящийся продавать любой ценой. Он должен сразу действовать и продавать, так как на следующий день он может быть уже в другом месте. Для него даже не очень важно то, почувствуют ли себя покупатели позже разочарованными».
«Крупный торговец стремится привязать к себе своих клиентов с помощью завоевания их доверия. Его достойный уровень жизни, солидный и стесненный совершенно определенными рамками, его ненавязчивый подход, элегантность его деловой практики, надежность его рекомендаций и внушающая сила уверенной личности – вот его существенные средства».
«На место краткосрочно эффективной техники рекламы приходит оказывающая длительное воздействие брендинговая техника».
Часто используемое слово «Reklame» («реклама» в его устаревшем значении) первоначально значит только средство для возбуждения общественного внимания. Если кто-то хочет предложить на продажу какие-нибудь товары или идеи, то он должен попытаться завоевать общественный интерес или, по меньшей мере, побудить нескольких человек выслушать его.
«Реклама» (Werbung – реклама в современной форме) для товаров или идей еще не включена в такой образ действия. Вероятно, сенсационным рекламным средствам удается заставить ощутить определенную силу притяжения любопытства. Но для того чтобы использовать однажды достигнутое внимание, требуется следующий шаг: соблазн с помощью убедительной рекламы.
История рекламы – это история ярмарок и их методов продажи. Также сегодня на любой ярмарке можно наблюдать, как зазывала стремится сначала привлечь круг слушателей совершенно не касающимися дела возгласами, барабанами, биением гонга, глупыми шутками, фокусами и разными внешне привлекательными объектами в качестве приманки для глаз. Как только он считает, что поймал достаточное количество заинтересованных людей хотя бы на несколько минут, то он начинает своими расхваливаниями, рекламой, обоснованиями и целенаправленными объяснениями «втюхивать» человеку свой товар или свои идеи.