Завоевание общественного доверия. Учебник по брендинговой технике - страница 15

Несомненно, в критический момент смены темы многие слушатели уйдут прочь, причем в первую очередь те, у кого нет настоящего интереса к узнаваемой цели и которые не принимаются в расчет как покупатели. Еще одна часть их уходит, так как обманулась в своих ожиданиях. Среди них, вероятно, много людей, которые тоже могли бы считаться заинтересованными покупателями, но у которых, однако, из-за стиля возбуждения внимания возникли ошибочные ассоциации, и потому они потеряли мысленную связь. Внезапное, в большинстве случаев очень произвольное изменение цели тем, кто занимается рекламой, легко вызывает досаду и часто мешает конкретной проверке предложения.

В таких повседневных наблюдениях первоначальная форма рекламы уже демонстрирует всегда наличествующие в ней опасности неправильного воздействия.

Исторический пример: средневековый врач, который следовал велению времени и стремился добиться известности на единственной публичной сцене, которая в те времена привлекала к себе более широкую общественность, т.е. на ярмарке, с помощью рекламных средств, часто после этого вызывал у серьезных людей подозрения в шарлатанстве и бессодержательной крикливой саморекламе, даже если он был вполне надежен с научной точки зрения.

Примитивные процессы ярмарки находят еще сегодня правильные аналогии у подавляющего большинства рекламных предприятий индустрии. Преобладающее большинство рекламных походов нашего времени остается полностью в плену ярмарочного стиля, и это объясняет недоверие, подсознательную антипатию и иногда ясно выраженное презрение, с которым серьезный человек с деловыми целями этики, создающей товары или идеи, реагирует на недостойные спекуляции на психике посетителей ярмарки.

Даже уже в Средневековье существовала определенная противоположность этой ярмарочной рекламе, противоположность, резко подчеркнутая основами стиля. Лучшим примером этой противоположности был оседлый степенный крупный купец, заменивший крикливую ярмарочную рекламу респектабельностью своего имени.

Очень важно абсолютно ясно представить эти противоположности в качестве прообразов сегодняшней рекламной техники. В обоих случаях речь идет о том факте, что реклама товаров или идей поддерживалась вспомогательными средствами, которые могут выходить за чистую критику ценности товаров или идей и о которых можно думать отдельно.

Крупный торговец стремится привязать к себе своих клиентов с помощью завоевания их доверия. Его достойный уровень жизни, солидный и стесненный совершенно определенными рамками, его ненавязчивый подход, элегантность его деловой практики, надежность его рекомендаций и внушающая сила уверенной личности – вот его существенные средства. Последствия такого поведения могут быть далеко идущими.

Продавец на ярмарке торгует практически всегда только один раз. Он жесткий торговец, стремящийся продавать любой ценой. Он должен сразу действовать и продавать, так как на следующий день он может быть уже в другом месте. Для него даже не очень важно то, почувствуют ли себя покупатели позже разочарованными. Только при случае можно заметить, какую чепуху покупают посетители сельской ярмарки. Они становятся жертвами искусных приемов зазывал, после чего обычно следует горькое похмелье из-за покупки часто совершенно бесполезных безделушек.

Вполне понятно, что целью крупного торговца тоже является трезвая денежная прибыль. Но он должен отказываться от недостойных моментальных сделок – даже очень выгодного рода – ради сохранения прочности своего предприятия. Речь идет не об этических различиях, хотя при исследованиях часто замечаемая большая этика «уважаемого купца» действительно воздействует на трезвость рассмотрения. Речь просто идет о различных методах прибыли, параллельные примеры которых можно найти также на самых больших предприятиях.

Стиль ярмарки демонстрирует:

1. Незначительную важность качества, большую важность внешнего блеска.

2. Беспрепятственную назойливость.

3. Безразличие по отношению к презрению и подобным последствиям собственной недостойности.

4. Неделовой театр, применение шуток, карикатур, эротических намеков; не вызывающее сомнений использование злободневности, религиозных или патриотических настроений.