Завоевание общественного доверия. Учебник по брендинговой технике - страница 16

Последствием является:

Кратковременность осуществления сделок и быстрые прибыли; но опасность неповторяемости, принуждение к длительному изменению вспомогательных средств и вместе с тем большое расходование сил для практически каждого нового начала коммерческого предприятия.

Стиль крупного купца демонстрирует:

1. Безусловное качество или справедливость цены и выбор правильного товара.

2. Сдержанность и искусное усилие для создания такого впечатления, что инициатива остается предоставленной покупателю.

3. Уважение, построенное на чести и порядочности.

4. Ограничение деловыми переговорами с единственным вспомогательным средством чисто личных отношений.

Последствием является:

Создание предприятия, фундамент которого образуется из многолетних хороших опытов его клиентов и из завоеванного этим доверия клиентуры.

Понятно, что возможности прибыли кажутся большими в моментальных сделках, так как они более непосредственно представляют результат работы. В отличие от них создание укорененного в постоянно одном и том же месте продолжительного бизнеса является трудным и продолжительным. Тем не менее, с незначительными по необходимости первыми успехами приобретается большая надежность. В то время как ярмарочная торговля должна быть организована заново для каждого процесса – несущественно, идет ли речь о ежечасных или ежедневных новых основаниях – продолжительное дело может продолжать методически строиться на своем прошлом и на каждом деловом процессе и может даже пережить поколения.

Крупные предприятия сегодняшнего времени полагают, что они уже настолько ушли далеко от этих обоих показательных примеров происхождения рекламы, что к ним редко приходит мысль о проверке самих себя на основе такого сравнения. В действительности размер предприятия не является решающим для его стиля. Даже если на практике речь больше идет о промежуточных явлениях между этими обеими крайностями, то, все же, критический наблюдатель без труда в каждом конкретном случае может понять, склоняется ли предприятие к стилю ярмарки или к стилю степенного, укоренившегося в одном месте купца. После этого он может оценить продолжительную ценность и уверенность в себе.

При исторических исследованиях поучительно узнавать то, что большие моментальные прибыли только редко могли привести к долговременному существованию предприятия. С другой стороны, факт состоит в том, что моментальная сделка является истоком любой настоящей купеческой сущности, и что эта параллель справедлива также для борьбы за идеи – которые всегда следовало бы приобщать к проблеме рекламы.

У каждого большого и стабильного предприятия с самым строгим стилем королевского купца есть где-то его корень в области стиля ярмарочной торговли, и эту особенность – о которой мы здесь только сообщаем, но не доказываем – нельзя забывать при критике стиля.

Базарный зазывала, который почти всегда подвергает себя презрению мира высокого стиля, занимается – так парадоксально это проявляется в действии – собственно, самой эффективной рекламой: рекламой пробуждения спроса. Из обстоятельств ярмарки следует, что среди слушателей, которых продавец однажды приковал к себе, опасность конкуренции остается практически исключенной. Конкуренция не состоит ни в результате работы, ни в рекламе, так что все вспомогательные средства продавца имеют своей целью односторонне пробуждение спроса.

Местный купец при удовлетворении наличествующего спроса вообще не нуждается ни в каких вспомогательных средствах, до тех пор, пока он один владеет полем рынка. Только если конкурентная борьба принуждает его к внешне непроизводительной рекламе, его средства рекламы приобретают достоинство решающего значения. Только конкуренция требует особенного доверия клиентуры, чтобы гарантировать преимущество в коммерции.

Необходимо подчеркнуть эти следующие противоположности, чтобы не создалось впечатление, как будто ярмарочную лавку с ее образными сравнениями в крупной промышленности нужно рассматривать только как давно устаревшую форму экономического и идейного баланса сил.

Изображение противоположностей дает в итоге одновременно историю развития рекламы, и эта история повторяется почти параллельно в каждом крупном предприятии. Почти всегда начало определяется неким человеком, в котором есть что-то от природы ярмарки, который не боится позорной репутации бродячего народа – и при этом вовсе не нужно, чтобы он был хоть в чем-то морально уязвимым. Более поздние поколения регулярно склоняются к тому, чтобы прославлять природу учредителя, и скрывают большое достижение действия за оболочкой стиля. Однако более точные проверки демонстрируют в большинстве своем целеустремленные и мало озабоченные стилем воинственные типы предпринимателей. Единичные явления особенно творческой инициативы, т.е. техники и ученые, которым удалось добиться успеха в качестве основателей экономических предприятий, не всегда дают ясное представление их безрассудной смелости и стилистической безупречности их истоков; но это сложные особые случаи, которые редко допускают повторяемые сравнения.