Завоевание общественного доверия. Учебник по брендинговой технике - страница 17

После успешного начала наступает момент, когда молодое предприятие, так сказать, становится по-настоящему оседлым. Безличность бизнеса прекращается, и ответственность за стиль возрастает. Отдаление от ярмарки подчеркивается, трамплин забывается, многие начальные опыты скрываются, и предприятие стремится к чести и уважению, предпосылкам к доверию клиентуры и стабильности дела. От кое-какой слишком уж неблагородной возможности получения прибыли отказываются, предприятие становится важнее, чем непосредственная личная прибыль, вплоть до того, что в этом или уже в последующем поколении уже не владелец правит предприятием, а предприятие обязует владельца.

Если затем в нестабильные времена силы инерции предприятия уже не хватает, и кризисы противоречат стилю, тогда предприятие приходит в упадок и отмирает. До тех пор, пока ситуация остается более-менее стабильной, и не совершаются никакие слишком большие ошибки, можно рассчитывать на большую надежность. Только экономические перевороты снова выводят природу ярмарки на передний план, так что игра начинается сначала.

Вероятно, можно утверждать, что истоки сегодняшних крупных предприятий далеко не всегда позволяют рассмотреть сопутствующие явления ярмарочной природы, т.е. соответствующую рекламу. Часто говорят, что реклама – это дитя лишь Нового времени. Но это только кажущееся впечатление и относится самое большее к носителям рекламы.

Если продавец расхваливает свой товар громкими хвастливыми словами, то это тоже только реклама. Все различие между более ранними временами и нашим временем основывается исключительно на разной области рынка. В эпоху больших трудностей с транспортом купец сталкивался только с маленьким числом клиентов, которых он мог обслуживать лично. Сегодня честолюбие каждого предприятия стремится выйти за число лично поддающихся влиянию заинтересованных лиц, обратившись на массу, которая вовсе ему не знакома. Вместо устных слов появляются напечатанные документы или похожие носители слов, но цель при этом остается аналогичной. Можно сказать, что устная реклама все больше и больше дополняется или заменяется напечатанными или как-нибудь иначе переданными изъявлениями воли. Если, следовательно, требуется оценить примеры рекламы прошлых времен, то это нужно делать, основываясь не на количестве израсходованной бумаги, а на виде стиля и на форме систематической рекламы.

Так как сущность ярмарки во многом представляет собой исток коммерческих и духовных завоеваний, она наложила свой отпечаток ярмарочного действа также на сущность рекламы, для чего не было никаких других причин, помимо причин почти биогенетического развития. Последствием этого является частое отчаяние традиционного крупного предпринимателя из-за осознания того, что он больше не может отказаться от неприятного, но, к сожалению, ставшего неизбежным зла рекламы, и что он боится этого расхождения к истории его предприятия.

Эти сетования основываются на двух ошибках. С одной стороны, как раз почти все крупные предприятия когда-то в той или иной форме демонстрировали стиль ярмарки и соответствующие попытки рекламы. Это только было забыто, и это также часто бывает тяжело доказать из-за первоначальной ограниченности преимущественно устными методами более ранних времен.

С другой стороны, ни одно крупное предприятие не привязано к тому понятию рекламы, на которое был поставлен штамп ярмарочного зазывания. То, что повсюду обозначают как рекламу, т.е. объявления, плакаты, проспекты, доклады, объявления по радио, фильмы и т.д., еще не означает никакого вида стиля, и далеко еще не исчерпывает арсенал применяемых каким-либо предпринимателем средств оказания влияния ради достижения его коммерческой или какой-либо иной цели.

Формирование общественного мнения – и это, в конце концов, и является конечной целью – зависит от столь многих причин, что так называемые рекламные средства обозначали только одну их часть.

Это даже в высшей степени роковая ошибка, когда опирающееся на давние традиции предприятие считает, что оно обязано призвать на помощь чуждую его стилю методику ярмарочного балагана. Вследствие этого оно утратит гораздо больше ценности, нежели приобретет, так как такая реклама несет стиль одноразового, беглого, непостоянного, неустойчивого бизнеса любой ценой, не знающего сомнений и назойливого типа продавца, который не думает о завтрашнем дне. Однако ценность опирающегося на традиции предприятия состоит в постоянстве, в достоинстве, в профессиональном доверии клиентуры, т.е. в стиле, который никогда нельзя совмещать с общепринятым понятием рекламы.