Завоевание общественного доверия. Учебник по брендинговой технике - страница 18

Логичный вопрос в этом месте звучит так: Должно ли крупное предприятие, которое давно стряхнуло со своих ног пыль маленьких ярмарок и базаров, вообще отказаться от рекламы? В случае большого, больше не поддающегося длительной личной обработке круга клиентов на этот вопрос немедленно следует ответить отрицательно. Только слово «реклама» соблазняет на неправильные мысли. Ни одно предприятие не может отказаться от направленных к определенной цели вспомогательных средств. Однако речь тогда идет о стиле и о методах, которые до сего момента лишь редко приводились в ясной и однозначной форме в противоположность к крикам ярмарочных зазывал.

Нужно еще раз представить себе происхождение видимой сегодня рекламы: Она возникла, когда предприниматель больше не мог непосредственно лично влиять на своих клиентов своими словами. Сначала появились написанные или напечатанные коммерческие предложения. Потом последовали уведомления и объявления. Широко распространившиеся и надежные учреждения отправки – железная дорога и почта – все больше и больше позволяли отдельным передачам доходить непосредственно до большого числа розничных торговцев или также конечных потребителей.

Если раньше большие промышленные предприятия ограничивались снабжением немногочисленных торговцев, которым в обязанность вменялся собственно сбыт товара с помощью настоящего ярмарочного зазывания, то рост требования к рентабельности постепенно требовал все большей независимости от отдельных оптовиков и непосредственных поставок все большему количеству розничных торговцев.

В ходе последующего развития большинство крупных предприятий со своей рекламой обратились, наконец, непосредственно к потребителям и тем самым все больше и больше выделяли также розничной торговле роль администратора товарного склада.

Только прогрессирующий рост рынка и по необходимости увеличивающаяся дальность действия голоса предпринимателя, которые сами по себе не имели никакого отношения к вопросу стиля, будь то стиль ярмарки или почтенного купца, стали причиной создания вспомогательных средств, которые по своему происхождению и ежедневному применению не являются ничем иным, как рупором и носителем стиля личности предпринимателя.

Рекламные средства – это усилители звука или инструменты для передачи воздействия. У них вообще нет никакой самостоятельной ценности. Естественно, что рост техники посредничества создал особенную науку, и что вследствие этого возникло собрание накопленных опытом принципов. Но эти принципы всегда только чисто технической природы и никогда не могут заставить забыть тот факт, что даже при самых хитроумных методах речь идет только о том, чтобы применить голос и вместе с тем собственный стиль предпринимателя или предприятия.

Если, следовательно, традиционный предприниматель считает, что он обязан использовать неизбежное зло рекламы и понимает под этим ярмарочные методы, то он должен терпеть упреки – и вскоре он почувствует также ущерб для своего бизнеса – что это не его собственный стиль и не его голос, которые проникают на рынок через мегафон рекламы. Это голос, взятый взаймы, неправда, которая своим чуждым сущности звучанием вызывает беспокойство у старых верных друзей предприятия, и как каждое грубое противоречие стилю влечет за собой чувствительные наказания.

При обсуждении этой проблемы кое-кто из предпринимателей мог бы ответить: Я вообще не привык делать какую-либо рекламу. Моя репутация состоит в профессиональных достижениях, и потому для моего стиля не существует слов для использования мегафонов.

Так что если бы теперь действительно существовала одна только реклама в обычном смысле, т.е. в стиле ярмарки, то опирающийся на традицию крупный предприниматель должен был бы отказаться от таких методических средств влияния. Уже довольно давно также большинство самых старых крупных предприятий довольствовалось этим. До тех пор, пока стабильные экономические отношения позволяли традиционной ценности с полной эффективностью равномерно приносить прибыль как невидимый рекламный капитал, было также мало поводов принимать во внимание обоюдоострый меч ярмарочной рекламы. Но войны и послевоенные времена с их кризисами засыпали большинство надежных источников ренты. Безрассудство людей ярмарки с их изначальными методами пробивается вверх, и если более старые предприятия не откажутся от своего постоянства, чтобы открыть свободный путь новым творческим идеям, тогда медленное разрушение нельзя будет задержать, как бы незаметно оно ни наступило. Почти все инфекционные заболевания тоже замечают только тогда, когда уже слишком поздно для своевременной защиты.