Завоевание общественного доверия. Учебник по брендинговой технике - страница 19

В любом случае, неизбежно, что также опирающиеся на традиции предприятия при повороте экономических воззрений пойдут новым путем. Но вовсе не необходимо, чтобы они снова начали с ярмарки, так как это во многом означало бы их отречение от уже накопившегося прежнего духовного владения на рынке. Даже при принципиальных изменениях в методе работы – которые, что характерно, почти всегда связаны с определенным изменением области производства или классов товаров – в традиции кроется такой большой капитал, что часто одно уже только имя или товарный знак представляет собой статью активов в имущественном балансе, которая соответствует значительному проценту от реальной стоимости.

Так же как продавец на ярмарке говорит на своем особенном языке, который был избран как образец для рекламы всех аналогичных по стилю и виду крупных предприятий, так же и традиционное предприятие тоже может проявить свой особенный язык, который выводится из стиля оседлого купца старых времен.

Вероятно, не стоит понимать слово «язык» дословно, так как в противоположность базарному зазывале достойный крупный купец также во время приема клиентов под сводом своего склада товаров говорил очень мало. Болтливость обыкновенной рекламы была ему чужда. Существует также молчаливый язык позы и жеста. И если даже настоящий крупный торговец также вовсе не хочет никому ничего навязывать, то он, все же, с помощью многих маленьких сознательных и бессознательных вспомогательных средств стремится завоевать или укрепить доверие своих клиентов. Он при случае, как бы между прочим, упомянет о своих хороших связях и подчеркнет тем самым свою репутацию. Он будет говорить об успехах, которыми он должен быть обязан добротности своего товара, или он будет стремиться установить личную связь со своим клиентом с помощью маленьких знаков внимания. Также в этом есть своя методика.

Итак, если крупный предприниматель нашего времени хочет воспользоваться вспомогательными средствами вроде мегафонов, усилителей звука и носителей стиля, чтобы войти в ставшую более жесткой для него конкурентную борьбу, и использовать новое оружие для обороны от наступающих ярмарочных типов, тогда он должен вернуться к своему старому образцу и изучить средства, с которыми вел борьбу оседлый крупный купец. И он узнает, что речь тут идет о совсем другой рекламе, чем та, которую он до сих пор считал себя обязанным осуждать, и еще он поймет, что он может констатировать удивительное родство стиля на основе сохранения имени и чести.

То же самое по смыслу касается всех аналогичных заданий с целью продолжительного влияния на общественное мнение. Таким же действительным является образец для тех предпринимателей, которые в своих истоках, умышленно или неумышленно, соответствовали типу базарного зазывалы на ярмарке и ищут теперь эволюционную дорогу для стабилизации своего бизнеса.

При этом нужно обратить внимание, что большое разнообразие и комплексный характер всех крупных предприятий иногда затрудняет определение типа стиля, ограничивает это понимание определенными частичными сферами или также допускает существование промежуточных форм. Тем не менее, противоположные полюса всегда можно тем или иным способом определить целиком или частично, и здесь начинается критика стиля и прогноз на будущее.

О ярмарочным стиле и его рекламе уже очень много и систематически писали, и потому здесь нужно рассказать лишь о более поздней степени развития усовершенствованных средств воздействия преимущественно непрямого вида. Однако для этого следовало бы упразднить дезориентирующее слово «реклама».

На место криков ярмарочного зазывалы приходит престиж предприятия, которое обладает своим символом в виде торговой марки. Место краткосрочно эффективной рекламной техники занимает брендинговая техника с долговременным эффектом.

2. Основные законы естественного образования марок

«Целью брендинговой техники является обеспечение монопольного положения в психике потребителей».

«Законы марок – это законы природы».

«Нужно уметь выжидать, пока время не созреет и настоящая марка не утвердится».